1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者心理的變化,品牌的重要性也越來(lái)越突出,消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。與此同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)模式也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,網(wǎng)絡(luò)已成為品牌不可忽視的新興傳播渠道。消費(fèi)者的品牌知識(shí)就是通過(guò)各種渠道來(lái)接收有關(guān)品牌的信息,這些信息有些是描述性的、有些是評(píng)價(jià)性的,品牌知識(shí)會(huì)在消費(fèi)者品牌決策中起基礎(chǔ)性作用,它將決定消費(fèi)者差異化的品牌選擇行為;雖然消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的積極主動(dòng)參與意識(shí)逐漸增強(qiáng),但是對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)

2、品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度的差異會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　 本文在總結(jié)先前學(xué)者關(guān)于品牌知識(shí)、產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論的基礎(chǔ)上,引入了網(wǎng)絡(luò)涉入度的概念并進(jìn)行分析,提出了本文的研究?jī)?nèi)容——在網(wǎng)絡(luò)涉入度不同的情況下,消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的影響程度存在差異。
　　 本文在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的基礎(chǔ)上,對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn),并得出了一些有意義的結(jié)論。主要結(jié)論包括:品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著

3、的影響;消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度會(huì)對(duì)品牌知識(shí)一購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌形象一購(gòu)買(mǎi)意愿以及品牌知名度一購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高,消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響就越強(qiáng);當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越低,消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響就越弱;高網(wǎng)絡(luò)涉入度也將會(huì)加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　 基于這些結(jié)論,對(duì)一些以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)載體的企業(yè)傳遞其品牌信息提出了一些營(yíng)銷(xiāo)建