1、本論文的研究課題是電視廣告中健康傳播的現(xiàn)狀及其影響下的消費(fèi)行為。論文試圖借助于符號(hào)學(xué)的方法來審視當(dāng)下廣告中的健康傳播的特點(diǎn)、機(jī)制及其異化情況,并從消費(fèi)與身份的關(guān)系視角考察廣告所引領(lǐng)的“健康”的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象。筆者收錄了2010年3月至8月間央視一套晚間黃金時(shí)段(約18:58至20:00)的廣告樣本,并以之為素材展開分析。
　　 首先,論文以央視黃金時(shí)段的電視廣告為主要研究對(duì)象,總結(jié)了電視廣告中“健康訴求”的特點(diǎn)及傳者和受眾視角下的

2、“健康訴求”的呈現(xiàn)狀態(tài)。接著,在以上分析的基礎(chǔ)之上,論文借鑒鮑德里亞的批判的符號(hào)學(xué)理論,分析了電視廣告?zhèn)鞑ブ小敖】怠钡姆?hào)化及其異化的現(xiàn)狀。在廣告的符號(hào)世界中,商品被賦予意義并成為了符號(hào),而泛濫的“健康”也使廣告的“健康訴求”被夸大,并游離于商品之外,甚至是被隨意強(qiáng)加在商品之上。于是,商品與“健康訴求”之間處于疏離的狀態(tài),并最終形成了一種“非常態(tài)”的健康傳播。那么,這種異化的傳播是如何得以存在并產(chǎn)生影響的?其實(shí),在廣告的引導(dǎo)下,消費(fèi)者與

3、廣告共謀并進(jìn)行“健康”名義下的符號(hào)消費(fèi)。他們通過消費(fèi)進(jìn)行身份建構(gòu),或是追求高于自身階層的“品位”生活,或是建構(gòu)一個(gè)個(gè)性、時(shí)尚的自我。然而,這些都是借助于廣告“他者”構(gòu)建的影像中實(shí)現(xiàn)的,是虛幻的“品位”和“個(gè)性”。最后,本論文進(jìn)行減肥廣告的個(gè)案研究,筆者以減肥保健品綠瘦為例進(jìn)行分析。期間,廣告中的減肥產(chǎn)品被包裝成一個(gè)非常態(tài)的“健康”的符號(hào),而“身體”也隨之成為可被任意裁剪的最完美的“物”。在“健康”減肥的引領(lǐng)下,消費(fèi)者沉迷于建構(gòu)一個(gè)“完美