1、廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場策劃方案廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場策劃方案目錄第一章：前言第二章：市場研究及競爭狀況第三章：消費(fèi)者分析第四章：整形美容機(jī)構(gòu)分析第五章：SWOT分析第六章：市場建議第七章：品牌及產(chǎn)品定位第八章：行銷建議第九章：創(chuàng)意方向與廣告策略第十章：廣告表現(xiàn)第一章：前言第一章：前言隨著人們生活水平的提高，人們除了越來越關(guān)心個(gè)人的健康外，也越來越重視自己的容貌及形體。越來越多的人希望能通過醫(yī)學(xué)手段來改善自己的容貌及形體，以圖錦上添花地進(jìn)入既

2、健康，又諧美的更高層次狀態(tài)，醫(yī)學(xué)美容就是在這種形勢下得以形成和發(fā)展。醫(yī)學(xué)美容自八十年代初期在我國興起以來就顯示出其強(qiáng)大的生命力。從最初的個(gè)別醫(yī)院的美容科、美容中心發(fā)展到今天的醫(yī)學(xué)美容專業(yè)院校、專業(yè)系、專業(yè)美容醫(yī)院等的成立，均顯示其發(fā)展的勃勃生機(jī)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止2005年，廣州市合法的美容醫(yī)療診所僅有54家，而對照韓國漢城300家與東京的500家的規(guī)模，醫(yī)療美容在中國無疑有著潛在的巨大的空間市場。整形美容在世界市場范圍內(nèi)正在形成新興

3、的產(chǎn)業(yè)，美國整形消費(fèi)年均400億美元，日本、韓國整形手術(shù)比例是中國的兩倍左右。隨著整體健康觀念的形成，中國美容業(yè)的發(fā)展將快速提升。現(xiàn)代美容消費(fèi)觀念，外國處于領(lǐng)導(dǎo)潮流的地位，無論它的產(chǎn)品、技術(shù)、儀器設(shè)備、教材、教學(xué)方式、美容市場規(guī)范等，對中國美容業(yè)來說都是超前的。加強(qiáng)國內(nèi)外的交流，對美容事業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，能夠形成一種相輔相承的關(guān)系，并可以將最新的美容資訊快速帶進(jìn)國內(nèi)，讓中國美容業(yè)更快的與世界潮流接軌，即而迅速創(chuàng)立中國品牌。近年來我國

4、美容整形事業(yè)的迅猛發(fā)展，為美容整形行業(yè)提供前所未有的機(jī)遇。特別是民營美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的崛起，確實(shí)打破了國有美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的壟斷局面，豐富了美容醫(yī)療市場，為廣大的求美者提供了更多的選擇機(jī)會。本方案從美容行業(yè)背景入手，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特征和廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場的實(shí)際狀況進(jìn)行了詳盡闡述，對XXX門診調(diào)整經(jīng)營方向進(jìn)軍廣州整形美容市場提出了建設(shè)性的市場營銷意見。第二章：市場研究及競爭狀況第二章：市場研究及競爭狀況一、整形美容行業(yè)總體分析：一、整

5、形美容行業(yè)總體分析：1、整形美容業(yè)存在的必然性：人類對美麗的追求跨越了整個(gè)人類歷史長河從未發(fā)生變化，這是人類與生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r(shí)卻需要付出生命的代價(jià)：古代羅馬希臘時(shí)代用鉛粉美容，中國吃砒霜讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個(gè)新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來，使人類有能力在盡可能避免損害身體的基礎(chǔ)上，更安全地追求美麗，從這個(gè)意義上來說，整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)是社會發(fā)展的從消費(fèi)

6、者的角度來看，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵，尤其在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨(dú)立意識和能力時(shí)，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價(jià)值，因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。從消費(fèi)者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，

7、這些都會使女性受到影響，而增強(qiáng)對自己外表美的追求。雖然這是一個(gè)綜合的社會問題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著社會的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識和能力的加強(qiáng)，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬能的，因此不再報(bào)有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩選，對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時(shí)間的

8、推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會有越來越多的消費(fèi)者對整形美容感興趣，并最終消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。C、整形機(jī)構(gòu)方面就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長

9、空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問題。目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很浮躁：1）服務(wù)意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；2）缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱

10、；3）軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；4）沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；5）鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；6）行業(yè)間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對整個(gè)行業(yè)的評價(jià)較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長足發(fā)展。D、媒體方面：由于目前的媒體多已走市場路線，抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益，很多版面都

11、已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時(shí)，媒體也要面對激烈的市場競爭和信息資源的競爭，于是，會出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告策劃經(jīng)驗(yàn)時(shí)，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報(bào)道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一個(gè)新聞人應(yīng)