1、伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)者對(duì)商品選擇性的增加與購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，造成了有別于以往的消費(fèi)模式，品牌消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨。品牌延伸與品牌個(gè)性是品牌研究的兩條主線，前者注重品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，后者注重品牌的精神訴求，在當(dāng)前時(shí)代背景下兼具極高的研究?jī)r(jià)值，但很少有研究者將這兩者聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行考察。
　　 本文在上述背景下將“仁和”與“時(shí)新”這兩種關(guān)鍵的品牌個(gè)性成分作為獨(dú)立變量引入品牌延伸評(píng)價(jià)的形成機(jī)制，并根據(jù)母品牌產(chǎn)品概念類型的不同，在功能概念品類

2、和享樂(lè)概念品類的母品牌情境下分別考察這兩種品牌個(gè)性成分對(duì)消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的不同作用機(jī)制，希望能夠找到適合于不同品牌延伸情境的品牌個(gè)性塑造戰(zhàn)略，這對(duì)于品牌多元化的發(fā)展具有建設(shè)性的意義。
　　 本文采用實(shí)驗(yàn)法，以學(xué)生樣本為主要研究對(duì)象，采用SPSS15.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。研究結(jié)論表明：(1)無(wú)論母品牌品類屬于功能概念還是享樂(lè)概念，與向下延伸相比，具有“時(shí)新”個(gè)性的品

3、牌更適合向上延伸，并且相比于“仁和”品牌個(gè)性，“時(shí)新”品牌個(gè)性刺激下的向上延伸評(píng)價(jià)顯著更高；(2)如果母品牌品類屬于功能概念，與向上延伸相比，具有“仁和”個(gè)性的品牌更適合向下延伸，并且相比于“時(shí)新”品牌個(gè)性，“仁和”品牌個(gè)性刺激下的向下延伸評(píng)價(jià)顯著更高；
　　 (3)如果母品牌品類屬于功能概念，則無(wú)論母品牌向功能概念產(chǎn)品延伸還是向享樂(lè)概念產(chǎn)品延伸，“仁和”品牌個(gè)性刺激下的品牌延伸評(píng)價(jià)均顯著高于“時(shí)新”品牌個(gè)性刺激下的品牌延伸評(píng)價(jià)