1、雅紳特上市推廣活動指引,第2頁,整體活動方案,北京現代物品支援,媒體宣傳指引,新車發(fā)布指引,第3頁,整體活動方向,發(fā)布北京現代新車雅紳特上市信息,邀請當地主流媒體和潛在客戶參與發(fā)布活動,,期間舉辦形式各樣的上市活動，通過現場展示、活動、影像的結合充分展示雅紳特的特性,,,第4頁,整體活動方案,內部培訓：產品知識、產品賣點、市場策略前期宣傳：預熱宣傳，吸引客戶關注中期宣傳：宣布上市吸引客戶到店和客戶試駕后期宣傳：各種

2、公關活動強化上市效果，吸引客戶關注首批雅紳特訂車和購買客戶的宣傳,上市前預熱活動 （上市活動前期）軟文報道介紹（可利用北現素材）活動客戶和媒體邀請媒體廣告宣傳“雅紳特幸福啟程”特約店上市日發(fā)表會活動 （上市日）上市活動發(fā)表會展廳試乘試駕活動媒體廣告宣傳上市后推廣活動（上市后持續(xù)4周）廳外展示（商場、人流密集地區(qū)）試乘試駕活動系列相關活動媒體廣告宣傳配合購車客戶和產品軟性宣傳,,第5頁,整體活動方案,北京現代物

3、品支援,媒體宣傳指引,新車發(fā)布指引,第6頁,北京現代物品支援清單-宣傳品支援,,第7頁,北京現代物品支援清單-店內布置物POP支援,第8頁,整體活動方案,北京現代物品支援,媒體宣傳指引,新車發(fā)布指引,第9頁,,,ACCENT是以其寬敞空間、強勁動力、穩(wěn)健風格使我和我的家人幸福的車,我家的第一輛車(The First Car for My Family),幸福,,幸福啟程 ---- 雅

4、紳特,雅紳特上市口號,第10頁,雅紳特宣傳重點,大 氣 流 暢 的 外 觀 造 型,成 熟 穩(wěn) 健 的 動 力 操 控,溫 馨 和 諧 的 舒 適 配 備,先 進 可 靠 的 安 全 環(huán) 保,全新車身造型 大氣、美觀的車身前臉 飽滿、流暢的車身側面線條 簡潔、有力的車尾設計,全新發(fā)動機 全新變速箱 CVVT ，雙進氣歧管 動力性同級別最優(yōu)異,更大車內空間 更安靜車內環(huán)境 豐富的舒適性配置 一流的車內

5、音樂品質,7處加強設計的堅固車身 側面防撞桿 ABS＋EBD；安全氣囊 通過NASP嚴格安全測試,具體描述詳見培訓科下發(fā)的培訓資料,第11頁,,,,雅紳特產品支持點,寬敞、穩(wěn)健、形象大方的小型車,ACCENT是具備接近中級車的寬敞空間、穩(wěn)健外觀風格和出色動力的一款小型車,Big,與競品相比，車身尺寸最大,綽綽有余的駕駛空間 (車長4,280mm/車寬1,695mm/車高1,470mm) 競品相比動力較大,Style,中

6、國消費者喜歡的中型轎車大方的形象和 穩(wěn)健的風格相協調 提供效率性的舒適、寬綽空間,第12頁,,,雅紳特目標消費者分析,,,,,年輕的熱情渴望成功,且愛惜家庭(愛人)的“都市新貴、小白領”,核心消費者 ：23~35歲 男性已婚占83%，單身占32%收入：5，000~10，000元改革開放時代(70年代人群)成熟,穩(wěn)健,責任感追求平衡,協調,有秩序地生活風格 次級消費者 : 26~35歲女性 購車決策中，女性

7、意見有相當大的作用，應在媒介選擇上也予以必要考慮,渴望成功 重視自己與家 人的感情交流 愛惜家庭,為了工作和家人考慮購買第一輛車(74%) 重視品牌形象, 汽車的外觀風格 為了家人非常注重空間和安全,※ Data : Accent Car Clinic Data(05.11 BHMC),第13頁,特約店媒體投放要求,第14頁,整體活動方案,北京現代物品支援,媒體宣傳指引,新車發(fā)布指引,第15頁,上市概要,第16頁,,新車

8、發(fā)布建議,邀請對象,新車預定客戶 （可優(yōu)先選擇新婚夫婦和正談戀愛的朋友） 地區(qū)媒體 VIP客戶及親友 競爭車型用戶及青友 重要的潛在客戶,,,邀請方式,電話邀請 邀請函邀請 （邀請函請統(tǒng)一使用北京現代提供的樣式，制作文件請上網站后臺下載）,,邀請函預覽：,第17頁,常規(guī)發(fā)布活動流程（供參考）,來賓簽到,開幕影像片,,開幕辭（主持人）,,總經理致歡迎詞,,產品廣告片,,新車揭幕,,活動結束,,- 中間可以穿插文藝

9、表演- 主持人出場可以特別設計一下，配以動感的音樂或伴舞等等,,,,- 可安排訂車客戶代表講話- 可適時安排車型介紹，部分功能最好能有車內人員操作和講解同時進行， 方便客戶了解,,- 中間可以穿插重要來賓講話- 可適時安文藝表演和互動活動,,,,,第18頁,,特約店現場布置,大門橫幅,第19頁,,特約店現場布置,玻璃幕墻窗貼,從店外看效果,從店內看效果,第20頁,,特約店現場布置,大門整體效果圖,第21頁,,特約店現場布置,店內整

10、體效果圖,第22頁,,特約店現場布置,發(fā)布會現場布置說明,主展臺擺放雅紳特新車其余車輛示現場空間位置擺放，要預留足夠空間以容納客人和方便行動，必要時不擺放其他車輛展臺展車布置可以朝幸福溫馨方向裝扮，可配以鮮花、氣球等裝飾，顏色要和展車顏色搭配協調,主展臺布置,汽車模特選擇,模特可使用有親和力的人員，可以選擇男女模特搭配可以給模特配以一些簡單表演，詮釋“幸福啟程”,第23頁,,戶外廣告效果圖,戶外廣告投放車頭朝向道路,第24頁,,附

11、：上市活動推薦,為了突出雅紳特是一款能使我和我的家人幸福的車，突出整個活動“幸福啟程”的上市主題，建議特約店舉辦一些有新意的、更貼近我們目標客戶的上市活動，以下推薦一些活動主題和形式供特約店參考，有更好的活動方案也希望您積極與我們溝通,第25頁,,附一：新車上市活動,1. 時間: 上市發(fā)布日前后一周2. 方式: 新聞發(fā)布 —— 新車上市活動 —— 上市后系列活動3. 活動主要內容（供參考）： - 上市前可專門安排媒體見面會，向

12、媒體介紹產品，同時邀請參加新車上市活動 - 上市發(fā)布日正式新車發(fā)布，同時宣布下一階段的系列活動 - 上市活動開展（賞車會、新車培訓、試乘試駕會、巡展等）,第26頁,,附二：市區(qū)巡游活動,1. 時間: 商品車到店后2. 方式: 在市區(qū)人氣較旺地區(qū)進行巡游展示3. 活動主要內容（供參考）： - 可以安排幾輛顏色鮮明的雅紳特汽車在市區(qū)巡回進行展示，巡展現場可以安排一些互動活動 - 活動期間可以舉辦雅紳特攝影大賽，客

13、戶可以通過拍照、DV捕捉現場活動的精彩時刻 獲獎者作品在特約店展廳進行宣傳展示 - 活動期間展廳同時安排賞車會活動，客戶試乘試駕贈送雅紳特禮品,第27頁,,附三：有獎評選活動,1. 時間: 特約店自定，建議在上市之后，上市發(fā)布日可以為活動啟動儀式2. 方式: 客戶參與的有獎評選活動3. 參加人員: 所有愿意參與活動的人員4. 體現主題：見證愛情、幸福啟程5. 活動可選主要內容（供參考）： - 客戶可以通過各

14、種形式表達自己對愛人、家庭的關愛，如照片、錄像、感人的文章等等 - 也可以舉辦雅紳特繪畫比賽，將車型和愛情主題相結合，捕捉發(fā)掘雅紳特的個性特點 - 獲獎人員獲得由主辦方提供的各種禮品和禮包，禮品最好是雅紳特相關禮品,第28頁,,附四：特別客戶聯誼活動,1. 時間: 特約店自定，建議在上市銷售一段時間之后2. 方式: 聯誼會或派對形式3. 參加人員: 首批購車客戶或一批有共同點的客戶（如新婚夫妻，戀人、幸福三口）4. 體

15、現主題：我的幸福啟程5. 活動主要形式（供參考）： - 雅紳特自駕游 - 會館聯誼會 - 店內客戶抽獎活動 - 比比誰對雅紳特最了解比賽 等等其他活動（特約店自行安排）,第29頁,,附五：老客戶介紹購買雅紳特抽獎活動,1. 時間: 特約店自定，建議在上市之后一段時間2. 方式: 介紹購買現場抽獎、集中安排活動抽獎3. 參加人員: 原北京現代客戶中介紹購買雅紳特的新老客戶4. 活動主要形式（供參考）：

16、 - 新購客戶可以現場抽獎 - 老客戶可以集中安排活動時間抽獎 獎品可以是現金維修券、購物券、各種汽車裝飾品、禮品等等,如何進行房地產市場分析,,第31頁,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,第32頁,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目

17、所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,第33頁,什么是房地產市場分析？,

18、概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！,第34頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州

19、住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,第35頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷

20、區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,第36頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分

21、析,（一）基本內容,+,對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,第37頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消

22、費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數,數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政

23、府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,第38頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,第39頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,第40頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法

24、,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數,第41頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供

25、給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,第42頁,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分

26、析,目標客戶分析,現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,第43頁,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,第44頁,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境

27、要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,第45頁,,O/T（機會/威脅）的價值要素

28、 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,第46頁,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會

29、,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,第47頁,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及

30、時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,第48頁,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數據的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,第49頁,,學習內容,,理論部分,