1、TCL白家電事業(yè)部銷售中心市場推廣部20XX.7.10,TCL洗衣機·20XX新品發(fā)布會方案,開啟綠色未來,總 策 劃： 李 盾 策 劃： 蔡憶昕 項目負責人： 羅春梅 項目協(xié)助人： 周 瑤 歐 陽 終 審： 石碧光,目 錄,一、組織機構二、背景說明三、目的四、會議

2、時間及會議地點五、參展機型六、發(fā)布會主題,七、 發(fā)布會形式八、 執(zhí)行備忘錄九、 產品銷售組合十、 客戶激勵政策十一、會議后期促銷活動十二、 物料設計效果圖,一、組織機構,總 指 揮：石碧光副總指揮：李 盾組 員：李冬、謝勇、江萬華、任思斌、郭勇勤、 蔡憶昕、黃戰(zhàn)鋒、曾彥祥 參與公司：26家銷售部,二、背景說明,2004年TCL洗衣機新品與2003年的產品在功能和外

3、觀上沒有太大的突破，與競爭品牌洗衣機相比也沒有明顯的差異性 TCL洗衣機的品牌力比較弱，消費者心目中的TCL品牌沒有明確的定位及聯想去年的銷售主要是以特價機為主，使消費者和經銷商對TCL洗衣機科技感的認知度低，配合明年的戰(zhàn)略需要以先進的傳播理念重新塑造TCL洗衣機新形象節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念已經成為當前社會關注的焦點；消費者不滿足于洗衣機的基本功能，開始關心節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念；競爭對手也在迎合消費者的需求，研究和推

4、廣洗衣以外的洗衣機外延特點,競品分析——對“節(jié)能?環(huán)?！备拍畹耐茝V,海 爾——“環(huán)保雙動力”洗衣機小天鵝——“5A水魔方”洗衣機三 星——“銀離子”多維搓洗衣機三 洋——“立體環(huán)?！毕匆聶C 小結：節(jié)能、環(huán)保的概念已被業(yè)內關注，我們的競爭對手們利用各種技術訴求去支持節(jié)能、環(huán)保概念。我們需要有詳細的規(guī)劃,明確 “TCL洗衣機”躋身第一品牌陣營的步驟：1、跟進／等待時機。迎合消費者對洗衣機的主流需求，融入到節(jié)

5、能、環(huán)保的潮流中去——首先搶占傳播概念上的優(yōu)勢2、尋求／實現突破。結合未來產品力的真正提升，集中資源建立領導性強勢品牌。 在目前缺乏差異化的產品優(yōu)勢現實下，TCL洗衣機該如何定位，‘搶占傳播概念上的優(yōu)勢’呢？,TCL洗衣機——產品功能的FAB分析,品牌概念的新角色,綠 色,動 力,＋,說明：“綠色＋動力”為TCL洗衣機的品牌概念，它將指導今后兩年或者更長時間內TCL洗衣機的推廣策略,TCL洗衣機品牌概念

6、延展示意圖,綠色+動力,（,,,,未來是綠色的,開啟綠色未來,自然有動力,,品牌的核心概念,,新聞發(fā)布會主題,,報報紙稿主題（形象篇）,,（品牌口號）,傳播的識別系統(tǒng)（Communication Identity System),理念識別： 以‘未來是綠色的’為品牌的宣傳主張，倡導“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活視覺識別：以‘綠色’為本次傳播運動的主色——統(tǒng)一、清新且區(qū)別于諸多競品的藍色行為識別：無論新品發(fā)布會大環(huán)境的布置、促

7、銷的贈品、公關活動的鋪排皆圍繞‘綠色動力’的核心概念而展開,,,說明：在“綠色+動力”的品牌核心的指導下，TCL洗衣機確立一個“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活倡導者的角色結合到產品的系列命名中，使消費者心中形成TCL洗衣機特有的記憶點,新的產品組合策略,借助新品發(fā)布會時機重新在消費者和經銷商心中樹立鮮明的品牌形象彰顯TCL白電強勢的產品力與品牌優(yōu)勢，增強經銷商信心進一步強化TCL白電品牌的知名度、美譽度，增加提貨量,三、發(fā)布會目的

8、,,,,會議時間: 2004年8月1日至8月31日,會議地點:全國26個銷售部,四、會議時間及會議地點,五、參展機型,洗衣機：1、兩臺形象機型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三臺主推利潤機型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五臺經濟機型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、兩臺半自動洗衣機5、三臺小洗衣機要求：

9、全自動洗衣機參展機型10款以上，半自動2款以上電冰箱：1、,六、發(fā)布會主題,啟動綠色未來——TCL綠色洗衣機新品發(fā)布會,說明：先搶占“綠色”概念，綠色代表“環(huán)保、潔凈、健康”，TCL洗衣機研發(fā)和推廣也將向“綠色”的概念靠攏。將TCL洗衣機塑造成“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活的倡導者。,七、發(fā)布會形式,在省會城市三星級以上酒店舉辦或以銷售部銷售片區(qū)為單位分別舉辦。會議現場氣氛要突出“綠色動力”的品牌概念，讓經銷商體會到大品牌

10、給他們帶來更多的利益以優(yōu)厚的銷售政策，打動經銷商、代理商，進而達到提高定貨量的最終目的。會后開展相應的促銷活動，解決經銷商、代理商擔心滯銷的后顧之憂。,八、執(zhí)行備忘錄——軟文規(guī)劃,1、軟文形式：短篇幅消息稿為主，主要應用于報紙稿配合重點新聞采訪稿，主要出現于專業(yè)雜志2、軟文主題：①TCL洗衣機欲作中國綠色家電先行者③綠色家電不僅僅是口號——TCL洗衣機開啟綠色行動,八、執(zhí)行備忘錄——公關思路,圍繞‘綠色動力’的核

11、心概念展開，制造TCL是一個綠色動力的倡導者，領跑者角色尋找‘綠色/環(huán)?！认嚓P事件機會，投入公益事業(yè)，彰顯TCL洗衣機品牌的倡導‘綠色/環(huán)保’的積極形象—‘多一分綠，世界多美好’活動，每賣出一臺‘綠色動力’洗衣機，TCL就捐出10元資助中國環(huán)保協(xié)會完成專項環(huán)?；顒优c綠色概念相關的企業(yè)展開跨行業(yè)合作，成立‘綠色聯盟’，進行聯合促銷；合作對象舉例：康師傅冰綠茶；CDMA綠色手機；綠裝飄柔,八、執(zhí)行備忘錄——會議前期準備工作,1、銷

12、售部收到本方案后，立即組織召開動員會議，認真體會本次新品發(fā)布會方案，齊心做好本次新品發(fā)布會；2、分區(qū)域召開新品發(fā)布會的銷售部要注意劃分區(qū)域，根據區(qū)域具體情況制定強針對性的會議政策；3、選擇會議時間及會議地點（建議銷售部選擇第一天下午報道，第二天上午開會的形式）；4、業(yè)務員應提前一周將請柬送至經銷商手中，重要的經銷商銷售部經理要親自送上請柬；5、業(yè)務員或銷售部經理會前要與經銷商進行充分、深入的溝通；6、做好費用預算，并上報總部市

13、場推廣部；,八、執(zhí)行備忘錄——會議準備時間進度安排,八、執(zhí)行備忘錄——銷售部組織架構,總負責,接待組,車輛保障組,商務活動,餐飲住宿,,,文宣組,文字資料,,,,,會務組,,,,,,,車輛安排,1）總負責 擬定會議方案，負責會議的組織、統(tǒng)籌、協(xié)調工作，統(tǒng)領會議全局，隨時與各工作組保持溝通，靈活處理會議過程中所有可能發(fā)生情況。并對工作人員及工作內容、會議費用有決定權。2）接待組 主要負責經銷商禮儀接待、食宿安排、資料發(fā)放

14、及房間調配。3）會務組 主要負責組織經銷商，落實發(fā)言人、主持人及邀約相關媒體、賓客；派發(fā)請柬，確認出席情況，落實會議場地及食宿地點；提供會議物品資料，會場布置、協(xié)調，以確保整個會議的順利有序進行。4）車輛保障組 主要負責與會議相關的一切車輛調配安排。5）文宣組 主要負責撰寫相關領導發(fā)言稿、主持人串詞、新聞通稿、現場拍攝新聞記者邀請，稿件刊發(fā)，稿酬支付及后期新聞宣傳效果跟進。,,八、執(zhí)行備忘錄——銷售部組織架構

15、主要職責,,1.   會務組a 聯系并落實會議場地(含商務)l      會議廳：選擇高雅明亮的大中型豪華會議廳,建議租用酒店多功能會議廳做場地，環(huán)境應幽靜。l       工作室：選擇幽靜的環(huán)境，作辦公臨時場地兼休息或會務物品存放使用。建議租用酒店客房，備飲品、筆、便

16、箋紙、電腦、打印機、打印紙，以便處理迅速各種會場突發(fā)事宜。 負責人:甲 完成時間:X月X日,八、執(zhí)行備忘錄——完成進度安排,,2.建議有條件的銷售部設立車輛保障組 票務預訂及賓客接送安排： 1）確定到會經銷商，預先知會會議日程，明確經銷商抵達或離開時間、地點，如需預訂票必須于會議開始前一周全部到位。 2）分路線分批次安排車輛接送經銷商，提前到達站口，作好接站準備。 需于會議開始前一周落實租用車輛及費

17、用并上報預算費用 負責人:乙完成時間：X月X日前,,,3.接待組l      確定參會經銷商數量及留宿天數，預定好客房（禁忌出現客房不足現象）l  客房的布置：備飲品、果盤、鮮花、筆、紙、桌牌（內容可以為：經銷商朋友們，辛苦了?。?#160;l  預定并確定用餐明細(含餐宴菜譜,價格。注：建議酒水自帶)l 

18、統(tǒng)計好當月過生日的經銷商，準備生日禮物及生日蛋糕（注：注意保密，突出驚喜。）l  有序安排表演及抽獎活動。l    組織安排會務期間的商務活動，如會后聯歡、公司參觀等。商務活動計劃必須于會議開始前一周上報明細，并明確預算費用。 負責人：丙 完成時間：X月X日前,,八、執(zhí)行備忘錄——物品準備,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,酒店大堂：1）懸掛大型主題橫幅

19、 啟動綠色未來——TCL2004綠色洗衣機新品發(fā)布會2)大門指示牌,酒店大堂,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,會場入口： 1)      門頂懸掛大型主題橫幅：啟動綠色未來——TCL2004綠色洗衣機新品發(fā)布會 2)      門口兩旁放置品牌宣傳吊幅、易拉

20、寶渲染氣氛；,會場入口,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,迎賓區(qū)（門內入口處）： 1)      簽到臺：用紅色布鋪面，左右兩端各擺一盆鮮花。 2)      簽到臺后放置背景板     3） 文具：簽到本2本，黑色油性筆數支；,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,會場內：

21、1) 場內以綠色作為主基調；2)主舞臺正對的墻壁掛上白色屏幕，用旋轉射燈將TCL標志不停照射在布幔上；,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,普通產品展示區(qū)：1)      洗衣機旁放置產品易拉寶；2）所有產品貼上機身貼，擺上現有POP，如臺牌、吊旗等，洗衣機至少有兩臺進行現場演示。,產品展示區(qū)示意圖,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,主舞臺：1)  &

22、#160;   以陳列架形式，分別放置最新或主推產品；2)     會后，產品依然在臺上展示，并各產品配一名講解員在旁，為來賓講解產品；3)      講臺：講臺上擺設1盆鮮花,主舞臺,八、執(zhí)行備忘錄——會場布置,嘉賓區(qū)1)      嘉賓席各銷售部根據不同的會

23、場自行調節(jié)2) 嘉賓席劃分：前排主席座、中間媒體座和嘉賓座；,八、執(zhí)行備忘錄——議程安排（銷售部自行調整）,7:00am—7:40am 司儀、禮儀小姐到位，更衣、化妝，了解發(fā)布會流程及要求；7:40am—8:00am 彩排；8:00am—8:30am 記者搭好攝影工具，準備拍攝；8:00am—8:30am 迎賓工作開始；來賓在接待處出示邀請函，然后在樹葉形的簽名卡片上簽名，由禮儀小姐將一

24、片片寫有來賓的樹葉貼在綠色的背景板上；禮儀小姐為來賓及媒體記者佩帶出席證，并為貴賓佩帶胸花； 8:30am—8:40am 主持人串詞，宣布發(fā)布會正式開始，并介紹光臨會場的領導和嘉賓名單；8:40am—8:45am 主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請TCL銷售部經理上臺致開幕詞；追光燈跟，響背景音樂；,八、執(zhí)行備忘錄——議程安排（銷售部自行調整）,8:45am—9:0

25、0am 由禮儀小姐陪同TCL銷售部經理回到原位。燈光減暗，投影儀播放專片； 主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請區(qū)域總經理發(fā)言上臺發(fā)言；9:00am—9:05am 由禮儀小姐陪同區(qū)域總經理回到原位。主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請XX總經理上臺發(fā)言，介紹產品發(fā)展銷售前景及廣告、渠道支持；9:05am—9:10am 由禮儀小姐陪同XX總經理回到原位。燈光減暗，現場上方懸掛的鴿子在追光燈的照射下，將影象投射在綠色

26、的背景板上，隨著燈光的變幻，背景板上仿佛一只只鴿子翩翩起舞，突出“開啟綠色未來”的會議主題；,八、執(zhí)行備忘錄——議程安排（銷售部自行調整）,9:10am—9:15am 主持人上臺 ，宣布TCL啟動“綠色未來計劃”，背景板的按鈕，“自然有動力”的兩塊背景板展開，追光燈同時照亮兩塊背景板； 9:15am—9:20am 燈光變亮。主持人串詞，邀請TCL領導上臺，由禮儀小姐揭開早已放置臺上新產品上覆蓋的綢緞，新產品呈現在大家面前；

27、9:20am—9:25am 主持人串詞，由禮儀小姐為TCL領導斟香檳，TCL領導舉杯祝賀新產品的上市；9:25am—9:35am 由禮儀小姐陪同TCL領導回原位。燈光減暗，投影儀播放專題片；9:35am—9:40am 主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請產品部發(fā)言人上臺作產品介紹，介紹產品發(fā)展銷售前景及廣告、渠道支持；,八、執(zhí)行備忘錄——議程安排（銷售部自行調整）,9:40am—9:45am 由禮儀小姐陪

28、同產品部發(fā)言人回到原位。主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請經銷商代表A講話上臺發(fā)言；9:45am—9:50am 由禮儀小姐陪同經銷商代表A回到原位。主持人串詞，由禮儀小姐陪同，邀請經銷商代表B講話上臺發(fā)言；9:50am—10:40am 主持人串詞，宣布現場訂貨政策及現場訂貨優(yōu)惠活動；10:40am 主持人串詞，宣布發(fā)布會結束，來賓退場休息。11：30am 午宴正

29、式開始領導致祝酒辭開始進餐文娛表演現場抽獎,九、產品銷售政策組合,1、XQB60-25SZ：預留100元/臺的市場推廣費用＋訂貨會30元/臺的額外獎勵；2、XQB55－25SZ：預留50元/臺的市場推廣費用＋訂貨會30元/的額外獎勵；3、XQB45—30SA：限價998元/臺限量供應，在銷售旺季拉動現場售點人氣和提高整體銷量使用；4、XQB42－30A：零售價898元/臺限量并按XQB60-25SZ和XQB55-25

30、SZ一比一搭配供應，提高經銷商對利潤機型的提貨量和利潤機型的實際銷售量。,,,十、客戶激勵政策,銷售部根據實際情況制定,十一、會議后期促銷運用思路,系列買贈促銷均以健康/環(huán)保/節(jié)能產品為贈品，傳遞‘綠色動力’概念新品推介會后，安排強力促銷活動，幫助經銷商迅速出貨，排除經銷商滯貨慮主題：待定形式：凡購買指定型號洗衣機即送“立白牌綠色無磷洗衣粉”（2公斤裝)一袋,十二、物料設計效果圖,主題背景板主畫面,易拉寶,大型吊幅,請柬,指