1、1渠道與廣告的關系發(fā)生了倒轉：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設，才能保證品牌的健康成長。渠道費用已成為品牌發(fā)展與實現銷售首要難關，必須進行渠道的品牌化，即致力于通過渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來品牌設計面臨的新課題。對于消費品而言，渠道而不是廣告是傳播品牌、建立品牌的主要途徑。因此，企業(yè)應該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設，而不是大眾傳媒；或者換一句話講，要對銷售部門的渠道費用進行品牌化規(guī)劃，尤其是越來越增長

2、的渠道促銷費用。渠道為王從品牌成長的軌跡來看，進入渠道是實現價值的第一步。在“標王”時代，先投放強勢媒體廣告可以完成招商即建立銷售通路的目標，這是秦池、愛多等叱咤一時品牌的成功之路。進入新世紀，同質產品的大量產生、渠道復雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段已不能達成建立銷售渠道的目標。建立銷售網絡、深化分銷渠道已成為品牌立足市場的第一道難關。很多品牌發(fā)現即使擁有全國知名度，但在與大型KA的合作上仍然免不了

3、近乎“勒索”的費用：娃哈哈提出回避大賣場、深入鄉(xiāng)村的策略，上海炒貨協會及其會員企業(yè)與家樂福的沖突，思念、三全從廣州好又多、萬佳、百佳等大賣場撤柜，無不因為廠家無法接受大賣場越來越多的費用負擔。在這里值得關注倒不是這些沖突本身，而是這些沖突反映了一個市場的殘酷現實：品牌知名度及產品利益性都無法成為撬開渠道之門的鑰匙！因此，渠道與廣告的關系發(fā)生了倒轉：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設，才能保證品牌的健康成長。健力寶

4、公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不論其產品開發(fā)是否具有創(chuàng)意或上市方式是否合理，從處理渠道與廣告的關系上看，健力寶信奉“眼球經濟”、秉承“標王作風”，在廣告與渠道建設上同時投入大量資源，使企業(yè)置于高度風險的經營壓力之下，結果市場反應稍有波動，很快全盤崩潰。渠道品牌化從這個角度來說，擺正渠道建設與廣告宣傳的關系不是觀點分歧，而是現在市場的游戲規(guī)則：必須先投入渠道建設，然后才是通過大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。既然渠道投入

5、已占據開發(fā)成長期市場費用的主要部分，那么在進行品牌設計的時候就應該改變傳統(tǒng)的大眾傳播主導的資源方向，而必須以渠道包裝為主導，即讓渠道運作品牌化，最大化地將渠道費用轉變?yōu)槠放瀑Y產。在家電行業(yè)，現在已很少大規(guī)模的品牌廣告，而主要是新產品廣告，如海爾、TCL、長虹、海信等，維護店中店、導購、專賣店等費用是市場費用的主體，大眾媒體廣告已不是拉動銷售的主要力量。在洗化行業(yè)如洗發(fā)水、沐浴露、護膚品等，大眾媒體廣告仍然保持一定的投放量，但對一線品牌如

6、寶潔、2利華、絲寶等，主要是維護品牌新印象，更多地是意圖拉開品牌差距，樹立品牌門檻；而二線品牌如飄影、拉芳等，與其說投放廣告是為了拉動消費，不如說是為了維持二類市場經銷商的合作關系。在食品飲料行業(yè)如農夫山泉、娃哈哈、青島啤酒等，在強勢媒體上的廣告投放量也在逐年減少，而大量很少投放媒體廣告的品牌取得了驕人的業(yè)績，如旺旺、徐福記等，其秘訣就是在現代渠道上集中資源（包括資金、專業(yè)銷售人員、客情關系）從而實現銷量的穩(wěn)步提升。品牌傳播通常將媒體廣

7、告、新聞公關作為主要途徑，展售陳列只被列為需與品牌調性、色彩保持一致的部分，處于次要地位。而我們認為，渠道費用已成為品牌發(fā)展與實現銷售首要難關，必須進行渠道的品牌化，即致力于通過渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來品牌設計面臨的新課題。廣告公司也好，營銷咨詢公司也好，如果仍然按照傳統(tǒng)的品牌設計思路，以大眾媒體廣告為資源投入的主要部分，將越來越難以與企業(yè)構筑共同語境，而且傳統(tǒng)的品牌傳播模式將很有可能損害企業(yè)的利益或導致高風險經營。這也是現在