1、匱乏的認知理論研究綜述匱乏的認知理論研究綜述匱乏的概念在人們的生活當中無所不在并且是行為經(jīng)濟學的一個重要前因變量。雖然市場營銷與消費行為學的學術文獻里面很少以心理學為視角提到匱乏的作用，但營銷人員長久以來就一直深知匱乏能增強人們所感知到的產(chǎn)品和機會的價值（Cialdini，1993）。廣告商經(jīng)常會使用“限量發(fā)行”“限時銷售”“每人限量”等短語。此外，銷售人員也總會暗示“供應量在大幅減少”，甚至說“這是最后一件”。在經(jīng)濟學中，匱乏是無所不

2、在的，我們每個人的財富都是有限的：即使最富有的人也不可能買下全世界。缺乏金錢、時間或者食物的人們很少會被廣義上地描述為“擁有的少”。然而我們所理解的匱乏可能大多數(shù)是基于匱乏所產(chǎn)生的語境的理解，所以我們會直接并具體地將他們稱為“窮人”“大忙人”和“饑餓的人”。如果過多地關注這種語境，我們可能會忽視匱乏本身的研究。我們梳理并提供了關于匱乏和其認知后果的心理學視角，并明確了匱乏會不同程度地影響到各自的認知表現(xiàn)與決策行為。透過這個視角，我們也許

3、能更好地考慮在截然不同的情景下經(jīng)歷的核心，也能更好地理解什么是簡單的匱乏感。在這個資源有限的世界，人類的需求勝于一切，而匱乏卻在某種程度上影響著人類行為。Prediger，Vollan，Herrmann（2014）認為由于匱乏的存在能更有效率地為分配資源提供激勵，匱乏性可能有利于整個社會福利。Aarts，Dijksterhuis，VriesBuchanan（1991）將機會成本定義為最有價值的被替換的可能性與機會的評估，即當選擇一項時另

4、一替代物的損失。Spiller（2011）指出人們在感知到急迫的資源限制時會考慮機會成本，而資源使用的類型也影響機會成本和特定的考慮問題。人們考慮的機會成本可能對他們在乎的更敏感。機會成本影響個體和社會的幸福感（Spiller，2011）。Larrick，Nisbett，Mgan（1991）指出考慮機會成本的個體可能會比那些忽視機會成本的個體更有可能獲得令人滿意的生活結果。MelnykOsselaer（2012）強調人們注重金錢與他的可

5、能用途也許并無關系，因此從機會成本的角度來說我們有必要了解當人們替代另一可能的資源使用時，也許考慮的時候不僅僅是金錢的價值。先前的研究很大程度上忽視了機會成本考慮的驅使，雖然一些研究關注了考慮與否機會成本的結果。Jones，Debah，Yurak，Eric（1998）認為構造一個焦點的選擇可能不會改變決策結構，因此并不應該影響決策，所以對選擇會有較為重要的影響作用。Spiller（2011）認為機會成本通常是重要的決策輸入條件，經(jīng)濟學文