1、市場經營CEnterpriseManagwnnent妻壹羹董麓囊i二蠹囊曩?！巍鲎模瘡埳栖?、rI為。了應對日趨激烈的市場競爭，許多電信運營商都采取了產品捆綁(組合營銷)的策略。據對美國消費者進行的一次調查，客戶購買捆綁產品的主要原因是單一賬單的方便性、捆綁產品的綜合優(yōu)勢、捆綁產品的總價格低于單個產品價格之和等。組合營銷法的基礎是被組合在一起的產品、服務等因素具有提升客戶價值的互補效應或協(xié)同效應。電信企業(yè)可采用的主要組合營銷法有如下5種

2、：1產品(業(yè)務)組合營銷法。按照不同客戶的需求特點將固定電話、“小靈通”、手機、電腦等通信終端產品組合起來，或者將本地、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網、來電顯示、短信等基礎業(yè)務或增值業(yè)務組合起來。例如，固定電話的通信業(yè)務與“小靈通”的通信業(yè)務組合、手機的話音業(yè)務與短信業(yè)務組合等。灞穩(wěn)2客戶組合營銷法。將具有密鬻切親情關系和工作關系的客戶組合≮起來，對于這些客戶之間的話務量給鑭予話費優(yōu)惠、話務量贈送、新電信產融鬻優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數

3、量折拯。等。1991年，美國MCI公司推出的“Friends&Family”營銷組合方案即是客戶組合營銷范例之一。參加“Friends&Family”活動的用戶在某個特定時間段與自己所選的10個親朋好友通話可以享受話費優(yōu)惠折扣。MCI公司在短短兩三年之內，其市場占有率增長了好幾倍，一躍成為美國第二大長途電信公司。再如，國內一些移動通信公司通過設置VPN而對集團大客戶員工之間的本地通話實行半價優(yōu)惠。3時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點

4、而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或給予話務量贈送、新電信產品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。4關系組合營銷法。電信運營商要研究和利用電信價值鏈關系開展營銷活動，主要包括兩個方面：通信企業(yè)管理2004年第6期總第206期～是上游關系組合營銷，即電信運營商可以與設備制造商、終端制造商、ICP、SP等合作開拓市場，服務客戶。例如，2003年，中國電信與寬帶產品制造商、電腦分銷

5、商等一道舉辦了“寬帶極速之旅”活動，聯合開拓單位或家庭的寬帶市場，取得良好效果。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的銀行、證券、稅務等單位互為大客戶的關系，以及與政府、學校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務關系制定相互捆綁的業(yè)務組合營銷方案。如中國移動與中國民航聯合實施客戶積分計劃。2003年1—4月份，F省公司聯合教委推進校校通工程建設，實行裝寬帶黲黲。一。25oojj亡王。肇Dj㈣量迎型器黲鯪戩馴黔毅

6、袖jon心oo缸o⑦萬方數據市場經營CEnterpriseManagement優(yōu)惠等促銷措施，發(fā)展老師、學生寬帶用戶；聯合證券公司推出對證券開戶者和證券大戶送寬帶的促銷措施，發(fā)展股民用戶；聯合政府各部門以及金融部門等行業(yè)性大客戶實行個性化的促銷措施，擴大用戶群。5電信產品與非電信產品的組合營銷法。電信產品與非電信產品組合營銷剛剛起步，有著良好的市場前景。例如，1990年，AT&T成功地推出了Universal卡。這是一種可兼做信用卡的長

7、途通話優(yōu)惠卡。再如，“吃麥當勞套餐，送免費上網時間”，就是虛擬運營商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國的虛擬電信運營商維珍集團能夠既做到經營范圍廣泛(交通、零售、金融服務、旅游、移動通信等)，同時品牌內涵專一(樂趣、創(chuàng)新、服務品質和物超所值)。維珍集團1998年涉足移動虛擬運營領域后提出“這不僅僅是一部移動電話”的服務理念，讓手機成為整合各種服務的一個終端，使用戶通過電話享受到多種服務：在維珍手機上預定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游

8、服務可以享受10％的優(yōu)惠；通過手機可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD等。通過產品捆綁策略，維珍集團成功地提高了品牌價值和核心競爭力。為了保證組合營銷活動的目標具有針對性、實施具有可行性和結果具有有效性，電信運營商在策劃和實施組合營銷活動時可遵循如下七個步驟(簡稱“組合營銷七步法)”：步驟1：組合營銷的目的分析科學確定組合營銷的目的是確保組合營銷方案方向正確的關鍵一步。電信運營商在設計每一個組合營銷方案時，首先必須分析和判斷組合

9、營銷活動要解決的關鍵問題是什么，從而準確定位出組合營銷活動要達到的目的和目標。從當前電信市場競爭形勢看，實施組合營銷的主要目的可以有：防范競爭——保護和穩(wěn)定現有客戶和收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價值和忠誠度；主動競爭——積極與競爭對手爭奪客戶和市場份額；反擊競爭——將被對手挖走的客戶搶奪回來；開拓新市場——向市場推出新的產品等。各企業(yè)應根據當地的競爭態(tài)勢、業(yè)務發(fā)展、用戶需求等因素，認真確定組合營銷方案的核心目的。步驟2：市場細分和目標

10、客戶群的選擇電信運營商要以解決的關鍵問題和實現的核心目的為依據和出發(fā)點，運用科學、有效的市場細分標準和市場細分方法對所有客戶進行系統(tǒng)深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上，選擇出明確的目標客戶群。對選定出的目標客戶群要認真分析和把握其被對手爭奪的程度、其業(yè)務使用特點、產品需求特點、消費心理特點等，從而使組合方案具有更強的針對性和實用性。步驟3：產品(業(yè)務服務)選擇根據目標客戶群的需求特點

11、及市場競爭情況，要從本企業(yè)現有的主要產品(業(yè)務或服務)及可以提供的新產品(業(yè)務或服務)中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應對競爭的、具有本企業(yè)特色的產品(業(yè)務或服務)組合。產品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務與新業(yè)務相結合、主導業(yè)務與劣勢業(yè)務相結合、特色業(yè)務與普通業(yè)務相結合、增長快的業(yè)務與增長慢的業(yè)務相結合、競爭型業(yè)務與非競爭型業(yè)務相結合等。步驟4：組合營銷方案設計組合營銷方案設計時應考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營銷的目的及目標、目標客戶群、

12、產品組合規(guī)則、價格確定的依據和方法、方案實施的時間及階段、實施的廣告和渠道等。步驟5：市場測試與風險防范為了檢驗組合營銷方案的有效性，避免方案帶來風險，在進行正式的市場促銷活動前，運營商應進行實際的市場測試或虛擬的市場測試。市場測試主要檢驗組合營銷方案的如下風險目標客戶群是否準確、客戶是否滿意、組合的產品是否符合客戶需要、方案定價是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對手反應是否強烈、IT等資源條件是否到位等。步驟6：方案實施過程控制為了確保組合

13、營銷活動實現預期目標，必須以組合營銷方案為依據，有計劃、有組織地加強方案實施過程控制：(1)及時了解和收集客戶反應、對手反應、方案實施情況與方案計劃的差異等重要信息，(2)分析方案實施情況與方案計劃發(fā)生重大偏差的性質和原因；(3)對于重大偏差適時采取調整措施；(4)加強各個分公司之間的組合營銷活動協(xié)調、信息交流和經驗共享。步驟7：組合營銷效果評估為了提高今后的組合營銷方案設計質量和組合營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結束后，應主要根據

14、方案設計時所制定的組合營銷效果評估的標準和方法，及時進行效果評估和經驗總結：(1)直接效果評價。如用戶數量、營銷ROI、組合營銷收入、組合營銷成本等。(2)間接效果評價。如組合營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、組合營銷活動對相關業(yè)務之間的影響、組合營銷活動對客戶忠誠度的影響、組合營銷活動對長期效益和企業(yè)形象的影響、組合營銷活動對聯盟合作關系的影響、組合營銷活動對競爭關系及競爭格局的影響等。(3)總結經驗教訓。圃(作者單位：中國電信股份