1、第2卷第5期2003年10月江南大學學報(人文社會科學版)JournalofSouthernYangtzeUniversity(Humanities感性融合效果最大化[中圖分類號]F713.80[文獻標識碼]A[文章編號]167126973(2003)0520110203AdvertisementStrategy:theAmalgamationofNousSensibilityMIAOWen2hai(SchoolofHumanities

2、HehaiUniversityNanjing211100China)Abstract:Intheinfmationerawiththeacterofarisingcombinationofsciencehumanityhowcanadvertisementindustrygainitsmaximumeffect(facingthecustomerswhodemmeindividuatedsensibilityastheyhavemeno

3、us)Basedonthetheyofnoussensibilitythisarticleanalyzesappraisesthetwomajphenomenainthedomesticadvertisementmarketexplainstheamalgamationofnoussensibilityfromtheaspectsofcontentofadsfmofadsadssymbolconsumers.Alsothepaperex

4、plesthedifferenceofthestatusofnoussensibilityintheiramalgamationfromtheaspectoftheinter.Keywds:noussensibilityamalgamationmaximumeffect一、理性還是感性———廣告訴求策略中一個兩難選擇隨著科學的發(fā)展人類的理性越高感性越個性化。這樣的社會環(huán)境使得廣告人在廣告制作時就面臨著一個基本問題:是采用理性廣告策略還是

5、采用感性廣告策略所謂理性廣告則是以傳遞產品的質量、功能、技術、價格、服務等信息內容為核心以科學為基礎以訴求對象的物質性滿足為依據以激發(fā)訴求對象的理性思考為目標的廣告。而感性廣告以傳遞商品的精神屬性(如豪華、氣派、時髦、高雅等)及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力等信息為核心以消費者的心理情感滿足為依據以引起訴求對象的情感反應為目標的廣告。理性廣告最大的好處是給消費者以實際利益滿足他們某種切實需要給人以真實感、信任感但人的情感和個性遭到了冷落和

6、輕視有強烈的商業(yè)味缺乏親和力。而感性廣告彌補和超越了理性的不足關注了人的價值滿足了個人情感心理的需要增加了商品的人情味給人以親切感但缺乏產品基本功能和質量等硬性指標的支撐忽視了質量是消費者最關心、最能激發(fā)消費者購買動機這一決定性因素使人產生華而不實的感覺即使感性煽情再努力也吸引不了消費者的注意力。如化妝品廣告采用理性廣告形式就會數(shù)說其“增白、防曬、便宜”等眾多功能給人“王婆賣瓜自賣自夸”的吹噓之感毫無人情味。同樣是化妝品廣告如采用感性廣

7、告形式像潘虹的“我愛霞飛金牌特白蜜”王祖賢的“伊思麗使人美麗”胡慧中的“要想跟我一樣請用潔來雅”等感性廣告格調基本相同用“明星的愛”喚起“消費者的愛”都有“愛”到底愛誰缺乏理性(功能)訴求的支撐。而寶潔公司的洗發(fā)水系列除激發(fā)消費者的喜愛之情還用功能訴求加以配合從而讓人真愛:海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“柔順”、潘婷的“營養(yǎng)滋潤”、沙宣的“富有彈性”美國謝理琳霍格勒和赫伯特霍華德教授認為只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產品對他們最有利以

8、及011?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.出的。他們將產品分為“信息的”和“轉換的”兩大類前者是人們決策時以理性分析思考為主后者是以感性和情緒情感作主要依據。這兩大類又分別呈現(xiàn)“低參與”與“高參與”兩種不同水平即消費者在決策中投入心智的多少。這樣以“信息的”、“轉換的”為橫坐標“低參與”、“高參與”為縱坐標就組成了一幅RP網絡

9、圖。圖1羅斯特珀希(RP)網絡圖Fig.1RP網絡圖從產品類型、消費者購買動機、消費者參與程度方面給廣告人尋找理性與感性平衡點時作了有益的提示:首先網絡圖中列出幾類不同的消費者他們參與程度由低到高的區(qū)別是:品牌忠實擁護者、常規(guī)品牌的轉換者、新品種使用者、經驗或常規(guī)化為其他品牌的轉換者、其他品牌的忠實擁護者。這就意味著面向低參與度的消費者感性訴求應占主導面向高參與度的消費者理性應多一些。其次網絡還表明廣告訴求策略要與產品類型適切性相一致的

10、觀點。他們認為在“低參與———信息的”象限中的產品廣告的目標是使消費者產生實驗性的購買經歷即引起嘗試性購買。廣告訴求需抓住關鍵利益點訴求要有刺激性。在“高參與———信息的”象限中廣告要提供充分的和令人信服的理由尤其是建立在與其他品牌比較基礎上的解釋。在“低參與———轉換的”象限中廣告重在表現(xiàn)某種情感屬性喚起對廣告的情感偏愛。在“高參與———轉換的”象限中廣告要創(chuàng)造一種與品牌個性相聯(lián)系的深刻而牢固的情感使之成為消費者生活價值觀的一部分。總

11、而言之越靠近“信息的———高參與”的產品理性成分越多越有效越靠近“轉換的———低參與”的產品情感訴求成分越多越有效。如高檔服飾、名煙名酒、頂級化妝品等(“高參與———轉換的”)屬于情感滿足性、身份象征型產品應以感性訴求為主這是因為消費者購買這些產品主要驅動力是產品所象征的社會價值、富有、時尚等向客人敬中華煙既表示對人尊重又表現(xiàn)自身的經濟地位。而空調、微波爐(“信息的———高參與”類)為功能利益型產品理性訴求應多一些因為人們買空調是為了買

12、到優(yōu)秀的制冷、制熱功能。從以上分析可以看出RP網絡圖給予廣告人尋找理性感性的動態(tài)平衡點的啟示主要有:一是RP網絡圖豐富了廣告訴求策略與產品類型適切性的研究為廣告人提供了一個多元的思考視角。RP網絡對產品類型、消費者購買動機、消費者參與程度等幾個變量作了細分使廣告人尋找理性與感性平衡點時有了更多的科學依據。二是產品與消費者的關系是動態(tài)變化的如產品類型可以隨消費市場的變化而變化。對中國消費者來說手機正從語音溝通工具向個性化裝飾品過渡。相應地

13、廣告也應從理性訴求為主轉向以感性訴求為主。因此RP網絡圖提供給我們的不是一張固定的產品分類清單而是一種尋找理性與感性平衡點的科學方法。三是廣告訴求策略與購買行為的因果關系是錯綜復雜的存在著多個影響變量。因此RP網絡圖是廣告人尋找理性與感性融合點的重要參考而不是唯一依據。除了網絡中所列的幾個變量外影響理性感性平衡的還有產品的生命周期(導入期的產品適合理性的介紹性的廣告而成熟期的產品以情感人可以獲得更多的效果)、消費者的個性(理智型還是情感

14、型)、產品的同質化程度(有無特殊的利益點)、消費群體的狀況(受教育程度高的群體解碼能力強宜以理性訴求為主反之以感性訴求為主)等因素。總的來說在現(xiàn)時代理性訴求與感性訴求已經成為廣告的兩個基本吸引力兩者的融合是廣告的制勝之道。但兩者融合無整齊劃一的標準應根據具體情況進行市場調研尋找兩者合理的融合點才能真正實現(xiàn)廣告效果最大化。最后讓我們記住美國巴里費格教授的教誨:讓你的廣告理性與感性結合起來你會成為廣告天地的成功者。[參考文獻][1]謝理琳霍