1、市場營銷整合營銷傳播對消費者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷為例張譯丹(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院北京10002：9)摘要：在營銷實踐中，重視各媒體之間整合的運用已成為新時代營銷傳播的主題。文章主要是研究整合營銷傳播對消費者行為的影響，主要對廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，研究它們是如何影響消費者的心理及購買行為。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播廣告網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是由美國教授唐舒爾茲在1993年首次提出的，他認(rèn)為“整合營銷傳播應(yīng)代表一個更廣泛的概念，PPf

2、0用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者”。在特倫斯辛普的《整合營銷傳播》一書中提到：“整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包含了計91J、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式(廣告、銷售促進(jìn)、公共事件等等)的運用，這種營銷傳播著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客?！逼浔举|(zhì)就是要把傳播組合的各個要素緊密結(jié)合起來，向消費者傳達(dá)品牌信息，建立起消費者的品牌忠誠度，影響消費者行為。整合營銷傳播包含了多種形式的媒體及營銷活動，廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷就是

3、其中兩大重要的組成部分。一、廣告如何影響消費者行為廣告在整個營銷理論的發(fā)展過程中占有很重要的地位，它因其獨特的視覺魅力吸引消費者，滿足消費者內(nèi)心的某種需求，進(jìn)而影響消費者的購買決策。因此，認(rèn)識消費者心理是廣告策劃的基礎(chǔ)。舒爾茲等人在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究和廣告策劃理論的基礎(chǔ)上提出了“由外而內(nèi)”的理念，即“以消費者需求”為導(dǎo)向，以“消費者想要什么”為中心。該理論主張：要研究消費者需求；要了解消費者為滿足其需求愿付出的成本；要建立消費者方便購

4、買商品的渠道；關(guān)注適合消費者“一對一”溝通。廣告的策劃要對消費者的心理做深刻的剖析，要讓廣告深深地印在消費者的心里，讓他們購買時在腦海中浮現(xiàn)出與之對應(yīng)最符合其心理需求或生理需求的品牌。以當(dāng)代心理學(xué)作為指導(dǎo)，從消費者行為角度來理解他們是怎樣對信息進(jìn)行加工的。消費者的購買決策往往依據(jù)白認(rèn)為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是理性思考、認(rèn)真比較后的決策。所以，廣告的策劃要從消費者內(nèi)心深處的需求出發(fā)，而不是企業(yè)認(rèn)為消費者需要什么。關(guān)于這點有一個比

5、較典型的案例：美國抗癌協(xié)會想推出一款防曬系數(shù)在15或以上的防曬油，以保護(hù)愛曬太陽的國民免于患皮膚癌，主張防曬油能“救你一命”。但對于大多數(shù)國民而言，沒人認(rèn)為曬曬太陽就會丟了性命，宣傳并不成功。通過和潛在的消費者進(jìn)行交談，研究人員發(fā)現(xiàn)潛在消費者在乎的是能讓他在陽光下安全地呆久一點，能使他更迷人，更吸引異性的產(chǎn)品。此后，營銷的主題和廣告的內(nèi)容都將圍繞“安全”和“更迷人”這一主題向潛在消費者宣傳，其防曬產(chǎn)品成功推出，國民也開始慢慢關(guān)注有關(guān)皮膚

6、癌預(yù)防的宣傳。廣告也慢慢進(jìn)入了“新廣告主義革命”時期。新廣告主義提倡將文化價值、傳統(tǒng)美德、現(xiàn)在文明、社會進(jìn)步等社會觀念像經(jīng)營商品一樣來經(jīng)營，通過包含公益觀念的廣告的傳播來表達(dá)企業(yè)對于社會的責(zé)任意識。品牌行為會變成為一種社會行為的標(biāo)桿，和消費者產(chǎn)生一種互動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷如何影響消費者行為信息化時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌信息溝通的信息源和溝通平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時空，多媒體性，交互性和經(jīng)濟(jì)性的特點，可以實現(xiàn)更快、更廣、

7、更深的推廣宣傳作用，將廣告、促銷活動、公共事件通通包含其中，可以說是整合營銷傳播最強大的媒體工具。如今，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益加強。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，溝通變得無所不在并且能夠滿足各類人群的溝通習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于：品牌的信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確快速地傳遞出去，消費者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強對品牌的理解度，加強品牌與其需求的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了用戶工具的使用，搭建了一個強大的信息互動平臺。它一直出現(xiàn)在目標(biāo)消費者和潛在

8、消費者的視野里，并非一瞬間的刺激，而使品牌的影響力潛移默化。其數(shù)據(jù)庫功能可以記錄網(wǎng)上用戶的瀏覽情況幫助企業(yè)對消費者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)各個不同消費者的行為特征，在此基礎(chǔ)上實行一對一有針對性的營銷傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑傳播是很重要的一部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播的范圍將覆蓋到整個網(wǎng)絡(luò)，信息在第一時間得到共享，大大加大了品牌的影響力?？诒诤艽蟪潭壬嫌绊懴M者行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開始加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注，特別是使用微博平臺。以《失戀

9、33天》這／J成本制作的電影收獲上億票房的成功案例為例，微博營銷起到了至關(guān)重要的作用。本篇在前期宣傳時，就通過微博病毒式傳播其預(yù)告片和拍攝花絮，得到上萬的轉(zhuǎn)載；加上原著作者在微博上與博友的互動，也讓這一作品在上映之前就引起了不小的轟動。企業(yè)在微博上發(fā)布最新產(chǎn)品的上市信息，與消費者在線互動，開設(shè)專門的消費者留言平臺等營銷形式都使得消費者與企業(yè)的距離更近，信息傳達(dá)更及時。三、總結(jié)整合營銷傳播的所有活動都必須“以消費者為導(dǎo)向”，要使用“從外而

10、內(nèi)”的理念去考慮消費者的需求。同時，在制定整合營銷傳播的計劃時一定要與時俱進(jìn)，及時洞察不同時代人群的消費行為特征，“對癥下藥”。參考文獻(xiàn)：【1]唐舒爾茨，史丹立田納本，羅伯特勞特朋，吳磊等譯新整合營銷『M1沖國水利水電出版社，2004【21丁家永廣告心理研究的新發(fā)展——整合營銷傳播的廣告心理學(xué)原理心理學(xué)動態(tài)fI1_2001【3】竺培芬解讀整合營銷傳播學(xué)上海交通大學(xué)學(xué)報(社科版)Ⅱ12001【4】張國軍整合營銷傳播(IMC)的內(nèi)核：聚焦于

11、消費者南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報12005現(xiàn)代營銷l057市場營銷整合營銷傳播對消費者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷為例張譯丹(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院北京10002：9)摘要：在營銷實踐中，重視各媒體之間整合的運用已成為新時代營銷傳播的主題。文章主要是研究整合營銷傳播對消費者行為的影響，主要對廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，研究它們是如何影響消費者的心理及購買行為。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播廣告網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是由美國教授唐舒爾茲在1993年首次提出的，他

12、認(rèn)為“整合營銷傳播應(yīng)代表一個更廣泛的概念，PPf0用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者”。在特倫斯辛普的《整合營銷傳播》一書中提到：“整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包含了計91J、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式(廣告、銷售促進(jìn)、公共事件等等)的運用，這種營銷傳播著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客?！逼浔举|(zhì)就是要把傳播組合的各個要素緊密結(jié)合起來，向消費者傳達(dá)品牌信息，建立起消費者的品牌忠誠度，影響消費者行為。整合營銷傳播包

13、含了多種形式的媒體及營銷活動，廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷就是其中兩大重要的組成部分。一、廣告如何影響消費者行為廣告在整個營銷理論的發(fā)展過程中占有很重要的地位，它因其獨特的視覺魅力吸引消費者，滿足消費者內(nèi)心的某種需求，進(jìn)而影響消費者的購買決策。因此，認(rèn)識消費者心理是廣告策劃的基礎(chǔ)。舒爾茲等人在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究和廣告策劃理論的基礎(chǔ)上提出了“由外而內(nèi)”的理念，即“以消費者需求”為導(dǎo)向，以“消費者想要什么”為中心。該理論主張：要研究消費者需求；要了解消

14、費者為滿足其需求愿付出的成本；要建立消費者方便購買商品的渠道；關(guān)注適合消費者“一對一”溝通。廣告的策劃要對消費者的心理做深刻的剖析，要讓廣告深深地印在消費者的心里，讓他們購買時在腦海中浮現(xiàn)出與之對應(yīng)最符合其心理需求或生理需求的品牌。以當(dāng)代心理學(xué)作為指導(dǎo)，從消費者行為角度來理解他們是怎樣對信息進(jìn)行加工的。消費者的購買決策往往依據(jù)白認(rèn)為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是理性思考、認(rèn)真比較后的決策。所以，廣告的策劃要從消費者內(nèi)心深處的需求出發(fā)

15、，而不是企業(yè)認(rèn)為消費者需要什么。關(guān)于這點有一個比較典型的案例：美國抗癌協(xié)會想推出一款防曬系數(shù)在15或以上的防曬油，以保護(hù)愛曬太陽的國民免于患皮膚癌，主張防曬油能“救你一命”。但對于大多數(shù)國民而言，沒人認(rèn)為曬曬太陽就會丟了性命，宣傳并不成功。通過和潛在的消費者進(jìn)行交談，研究人員發(fā)現(xiàn)潛在消費者在乎的是能讓他在陽光下安全地呆久一點，能使他更迷人，更吸引異性的產(chǎn)品。此后，營銷的主題和廣告的內(nèi)容都將圍繞“安全”和“更迷人”這一主題向潛在消費者宣傳

16、，其防曬產(chǎn)品成功推出，國民也開始慢慢關(guān)注有關(guān)皮膚癌預(yù)防的宣傳。廣告也慢慢進(jìn)入了“新廣告主義革命”時期。新廣告主義提倡將文化價值、傳統(tǒng)美德、現(xiàn)在文明、社會進(jìn)步等社會觀念像經(jīng)營商品一樣來經(jīng)營，通過包含公益觀念的廣告的傳播來表達(dá)企業(yè)對于社會的責(zé)任意識。品牌行為會變成為一種社會行為的標(biāo)桿，和消費者產(chǎn)生一種互動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷如何影響消費者行為信息化時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌信息溝通的信息源和溝通平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時空，多媒

17、體性，交互性和經(jīng)濟(jì)性的特點，可以實現(xiàn)更快、更廣、更深的推廣宣傳作用，將廣告、促銷活動、公共事件通通包含其中，可以說是整合營銷傳播最強大的媒體工具。如今，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益加強。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，溝通變得無所不在并且能夠滿足各類人群的溝通習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于：品牌的信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確快速地傳遞出去，消費者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強對品牌的理解度，加強品牌與其需求的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了用戶工具的使用，搭建了一個

18、強大的信息互動平臺。它一直出現(xiàn)在目標(biāo)消費者和潛在消費者的視野里，并非一瞬間的刺激，而使品牌的影響力潛移默化。其數(shù)據(jù)庫功能可以記錄網(wǎng)上用戶的瀏覽情況幫助企業(yè)對消費者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)各個不同消費者的行為特征，在此基礎(chǔ)上實行一對一有針對性的營銷傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑傳播是很重要的一部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播的范圍將覆蓋到整個網(wǎng)絡(luò)，信息在第一時間得到共享，大大加大了品牌的影響力。口碑在很大程度上影響消費者行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開始加

19、大對網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注，特別是使用微博平臺。以《失戀33天》這／J成本制作的電影收獲上億票房的成功案例為例，微博營銷起到了至關(guān)重要的作用。本篇在前期宣傳時，就通過微博病毒式傳播其預(yù)告片和拍攝花絮，得到上萬的轉(zhuǎn)載；加上原著作者在微博上與博友的互動，也讓這一作品在上映之前就引起了不小的轟動。企業(yè)在微博上發(fā)布最新產(chǎn)品的上市信息，與消費者在線互動，開設(shè)專門的消費者留言平臺等營銷形式都使得消費者與企業(yè)的距離更近，信息傳達(dá)更及時。三、總結(jié)整合營銷傳播的

20、所有活動都必須“以消費者為導(dǎo)向”，要使用“從外而內(nèi)”的理念去考慮消費者的需求。同時，在制定整合營銷傳播的計劃時一定要與時俱進(jìn)，及時洞察不同時代人群的消費行為特征，“對癥下藥”。參考文獻(xiàn)：【1]唐舒爾茨，史丹立田納本，羅伯特勞特朋，吳磊等譯新整合營銷『M1沖國水利水電出版社，2004【21丁家永廣告心理研究的新發(fā)展——整合營銷傳播的廣告心理學(xué)原理心理學(xué)動態(tài)fI1_2001【3】竺培芬解讀整合營銷傳播學(xué)上海交通大學(xué)學(xué)報(社科版)Ⅱ12001