1、l篇舞一中國高新t和‘土論產品生命周期各階段的廣告營銷策略◆文／胡共良【摘要】眾所用知，市場上所有產品都必將經歷導八期、成長期、成熟期以及衰退期這四個主要階段，最終退出市場。本文具體分析了產品生命周期各階段的特點及應采用的廣告策略。為理論研究爭實務工作提供指導。【關鍵詞】產品生命周期廣告策略一、概述俗話說得好，人無千日好，花無百日紅。同理，市場上沒有任何一種產品可以永遠如日中天。例如當年經典的黑白膠卷和磁帶?，F(xiàn)在已快從市場上銷聲匿跡。那

2、么，到底什么是產品生命周期呢它又包括哪幾個階段呢產品生命周期(ProductLifeCycle，簡稱PLC)，通常是指產品從進入市場到最終被淘汰而退出市場的整個過程。需要特別注意的是產品生命周期與產品的使用壽命是兩個完全不同的概念，產品即使退出市場也并不意味著產品的使用壽命一定結束。關于產品生命周期分階段的問題，國內外各學者的觀點大致相同。一般而言?？梢哉J為典型的產品生命周期包括導人期、成長期、成熟期以及衰退期這四個階段。那么在不同的階

3、段，廣告策略是否應不同呢如果不同那么又應該采取怎樣的廣告策略才是與各階段最佳匹配的呢以下是具體的分析。二、導入期導人期即企業(yè)研發(fā)出來的新產品進入市場且在市場上占有一席之地。這對很多產品來說都是很關鍵的。一不小心就會遭受天折的厄運。在這個階段。新產品的質量、用途、特點、性能等方面并不為廣大消費者所熟悉能否得到消費者的認可還是一個未知數(shù)；穩(wěn)定的分銷渠道尚未建立。市場占有率很低；愿意嘗試新產品的購買者大都是那些購買力比較強、具有冒險精神、且追

4、求時髦的年輕人。在此情形下。如何盡量縮短導人期。加快在市場上站穩(wěn)腳跟的步伐就顯得至關重要了。那么應采取怎樣的廣告策略呢1、慎重地確定廣告費用的金額針對不同的產品，選擇與其相適應的廣告費用，一定要屏棄花錢越多廣告效果越好的陳舊觀念。例如，將廣告費用與產品定價結合起來，企業(yè)可以在快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略之間進行選擇。全世界著名的諾基亞手機(Nokia)在推出新產品時通常采取快速撇脂策略。即通過大量的廣告費用以及

5、高昂的定價迅速攫取利潤而成功打人市場。Nokia的成功在于手機這種產品更新?lián)Q代的速度特別快，而且諾基亞的手機系列常引領潮流。2、告知性策略，尤其側重于理性訴求例如。當全世界人民都還停留在黑白或彩色電視機的時代。如果要推出等離子電視顯然首先得告訴人們等離子電視的性能、用途、特點以及與傳統(tǒng)電視機的區(qū)別等等。因此，本階段應客觀公正地介紹新產品的品質、性能、用途、特點等，通過告知性策略向公眾傳遞產品的相關信息。使公眾對其有全面的了解。三、成長期

6、成長期即產品在順利走過導入期后，在市場占有率、利潤額、知曉率等方面蓬勃發(fā)展。在這一階段，消費者對產品已比較熟悉，產品的技術已比較成熟。分銷渠道方面也逐漸穩(wěn)定，銷售量、市場份額、利潤額等方面都增長很快。但與此同時，市場上的競爭逐漸加劇，越來越多的后期之秀加入進來想分得一杯羹。在此階段?？刹捎萌缦虏呗裕?、加大廣告投入努力創(chuàng)建品牌在這一時期廣告費用的投入是相當關鍵的，通過大量的廣告費用把品牌做出來在公眾心目中形成良好的品牌。例如。海爾公司最

7、初是以冰箱起家的后來逐漸推出空調、洗農機、電視機甚至現(xiàn)在的筆記本電腦等在創(chuàng)建海爾這個品牌的過程中，該公司投入了大量的廣告費用。當前海爾已成為業(yè)內響當當?shù)募译娖放啤?、說服性策略即從理性訴隸轉變?yōu)楦行栽V求一28一在這一階段。如果僅僅是使用理性訴求，單單介紹產品的性能、用途、特點等等那么消費者會感到枯燥乏味，反而無意問津。因此，應轉變?yōu)楦行栽V求通過誘導消費者來購買，從而增加其購買量。3、強調與其他產品之間的差異若各種產品都千篇一律。顯然其競

8、爭力就不強，因此在成長期突出產品的獨特性是非常必要的。四、成熟期成熟期即產品的市場份額、利潤增長率、市場需求、品牌忠誠度等等方面都已進入穩(wěn)定階段。在這一階段，市場需求進入相對飽和狀態(tài)、市場消費者對產品已廣泛地接受，潛在的顧客越來越少，同時這一市場的競爭已處于白熱化的狀態(tài)?？傮w來看，成熟期是產品產生利潤最多的階段，也是企業(yè)最輝煌的時刻。因此，如何延長成熟期的長度就成了刻不容緩的事。1、采取維持性策略。在品牌忠誠度方面下工夫此時不必向成長期

9、那樣投入巨額的廣告費用，而只需在各個細分市場里周期性地投放廣告以提醒顧客本產品的存在。因為在成熟期產品已得到消費者的廣泛接受。同時在某些細分市場上該產品已經擁有一皮忠實的顧客，因此其品牌忠誠更為關鍵。例如，在日化產品方面，保潔公司(P穩(wěn)定的分銷渠道尚未建立，市場占有率很低愿意嘗試新產品的購買者大都是那些購買力比較強、具有冒險精神、旦追求時髦的年輕人。在此情形下，如何盡量縮短導人期，加快在市場上站穩(wěn)腳跟的步伐就顯得至關重要了。那么應采取怎

10、樣的廣告策略呢1、慎重地確定廣告費用的金額針對不同的產品，選擇與其相適應的廣告費用，一定要屏棄花錢越多廣告效果越好的陳舊觀念。例如，將廣告費用與產品定價結合起來，企業(yè)可以在快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略之間進行選擇。全世界著名的諾基亞手機(Nokia)在推出新產品時通常采取快速撇脂策略.IIP通過大量的廣告費用以及高昂的定價迅速攫取利潤而成功打人市場。Nokia的成功在于手機這種產品更新?lián)Q代的速度特別快，而且諾基

11、亞的手機系列常引領潮流。2、告知性策略，尤其側重于理性訴求例如，當全世界人民都還停留在黑自或彩色電視機的時代，如果要推出等離子電視.顯然首先得告訴人們等離子電視的性能、用途、特點以及與傳統(tǒng)電視機的區(qū)別等等。因此，本階段應客觀公正地介紹新產品的品質、性能、用途、特點等，通過告知性策略向公眾傳遞產品的相關信息，使公眾對其有全面的了解。三、Jt期成長期，即產品在順利走過導人期后，在市場占有率、利潤額、知曉率等方面蓬勃發(fā)展。在這一階段，消費者對

12、產品已比較熟悉，產品的技術已比較成熟，分銷渠道方面也逐漸穩(wěn)定，銷售量、市場份額、利潤額等方面都增長很快。但與此同時，市場上的競爭逐漸加劇，越來越多的后期之秀加入進來想分得一杯羹。在此階段，可采用如下策略:1、加大廣告技入，努力創(chuàng)建品牌在這一時期，廣告費用的投入是相當關鍵的，通過大量的廣告費用把品牌做出來，在公眾心目中形成良好的品牌。例如，海爾公司最初是以冰箱起家的，后來逐漸推出空調、洗衣機、電視機甚至現(xiàn)在的筆記本電腦等，在創(chuàng)建海爾這個品

13、牌的過程中，該公司投入了大量的廣告費用。當前，海爾已成為業(yè)內響當當?shù)募译娖放啤?、說民性策略，即從理性訴求棟變?yōu)楦行栽V求28在這一階段，如果僅僅是使用理性訴求，單單介紹產品的性能、用途、特點等等，那么消費者會感到枯燥乏味，反而無意問津。因此，應轉變?yōu)楦行栽V求，通過誘導消費者采購買，從而增加其購買量。3、強調與其他產品之間的差異著各種產品都千篇一律，顯然其競爭力就不強，因此在成長期突出產品的獨特性是非常必要的。四、成熟期成熟期，即產品的市

14、場份額、利潤增長率、市場需求、品牌忠誠度等等方面都已進入穩(wěn)定階段。在這一階段，市場需求進入相對飽和狀態(tài)、市場消費者對產品已廣泛地接受，浴在的顧客越來越少，同時這一市場的競爭已處于白熱化的狀態(tài)。總體來看，成熟期是產品產生利潤最多的階段，也是企業(yè)最輝煌的時刻。因此，如何延長成熟朔的長度就成了刻不容緩的事。1、采取娘持性策略，在品牌忠誠度方面下工夫此時，不必向成長期那樣投入巨額的廣告費用，而只需在各個細分市場里周期性地技放廣告以提醒顧客本產品

15、的存在。因為在成熟期產品已得到消費者的廣泛接受，同時在某些細分市場上該產品已經擁有一皮忠實的顧客，因此其品牌忠誠更為關鍵。例如，在日化產品方面.保潔公司(P2.存貨融資以企業(yè)的存貨，即原材料、在制品和制成品作為獲得貸款的擔保物。若企業(yè)違約，銀行可以將存貨出售，在這種情況下貸款額一般為存貨價值的509島以下3.保險單貸款和企業(yè)主不動產抵押貸款融資針對中小企業(yè)自身資本不足，可以發(fā)放以企業(yè)主所擁有的人壽(上接27頁)情況下利用贈品促銷可以達到

16、比較好的促銷效果。(4)網上抽獎促銷。抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。(5)積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統(tǒng)醬銷方式要簡單和易操作。網上極分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。(四)渠道策略網絡蕾銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷架道和雙渠道3種類型。L網絡直銷沒有中間商，買賣雙方直接見面，實現(xiàn)網上訂貨、付款。對于大多數(shù)無形產品和服務可采取此種方式。

17、2.較之傳統(tǒng)的分銷第道需經過3、4層中間商，網絡間接分銷渠道只有1層中間商，目前主要的網絡中間商包括網上商店、網絡銀行、虛擬市場等。網絡中間商的存在，簡化了交易過程，消除了廠商和消費者之間信息不對稱造成的元效交換和破壞性交換，最大限度地(上接28頁)償失的，只會虧損更大。此時，放棄則更為明智。六、結論每一個產品都必將經歷導人期、成妖期、成熟期以及衰退期這四個階段而最終從市場上銷聲匿跡，而在不同的階段，采用合適的廣告策略無疑具有重大意義。

18、因此，無論在理論研究方面還是在實務工作中，我們都應牢記要根據(jù)不同階段的特點來制定最佳的廣告策略。(上接29頁)作，就能源迸出口、輸油管線建設、核能等高新技術領域合作等努力達成一致，兩國政府要為大企業(yè)大項目合作提供優(yōu)惠政策。5、強化兩國貿易中介服務體單針對中俄雙邊貿易溝通的缺乏，應強化兩國貿易中介服務體系，加強服務型和談判型的中介服務，在中俄兩國分別設立專門的法律服務中介機構，為對方商品投資服務、為進入本國市場提供專業(yè)咨詢，為雙方經商單位

19、和個人提供法律咨詢、商務咨詢，借助相關保險單和不動產為抵押的貸款，前者借款金額可以達到保險單累計金額的95%，后者員tl以企業(yè)主所擁有的價值極高的不動產作為抵押的長期貸款，還款期可以長達2530年4.票據(jù)發(fā)行便利融資即通過承兌、包銷等方式支持企業(yè)發(fā)行商業(yè)票據(jù)，獲得商業(yè)信用資金融通，必要時由銀行提供貸款加以解決參考文獻(1J鈕明.中小企業(yè)融資難成回分析UJ金融理論與實泉，2∞5，(1)。[2]部興忠.中小企業(yè)融資事與銀行信貸體制比校分析U

20、J.金融理論與實踐，2∞4，(06)。[3]王召.我閨中小企業(yè)融資難問題解析與對策UJ.經濟學動態(tài)，2∞5，(02)。(作者單位系南京大學)降低了交易成本，提高了效率。3.雙渠道是指將網絡直接分銷和間接分銷結合起來使用，以達到最大銷售量。中小型企業(yè)要根據(jù)產品的特性、自身實力和目標市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略:三、結束語在今天的互聯(lián)網蕾銷環(huán)場下，企業(yè)需要傲的不是讓網絡營銷工作人員去嘗試每種網絡蕾銷方法，而應該是從企業(yè)的高度出發(fā)，銀

21、升企業(yè)整體的網絡營銷意識，應該從一定的企業(yè)定位、營銷規(guī)劃上將網絡營銷納人系統(tǒng)中，企業(yè)選擇多個網絡營銷方式應該對該網絡營銷方式做更深入的分析，將多個網絡營銷方式在企業(yè)營銷目標規(guī)劃下進行整合網絡營銷規(guī)劃，提升企業(yè)網絡蕾銷管理水平適應不斷變化的網絡營銷競爭環(huán)境，如同站無法為企業(yè)帶來營銷效果需要邀請專業(yè)網絡營銷人員進行網站診斷，進行營銷型網站改造，企業(yè)開展博客營銷應該需要清楚定位企業(yè)的博客蕾銷需求點，企業(yè)自建博客曹要進行一些必要的博客蕾銷知識學

22、習。(伴著單位系廣西商業(yè)學校)，考文獻[t]胡秀忠，論企業(yè)產品生命周期與市場營銷組合策略構成，四川三峽學院院報，2創(chuàng)lO(2)[2J李娟，潘袋，沈忱，產品周期的市場特征與廣告策略關系lIt析，包裝工程，2∞5(2)[3J和珍麗，初創(chuàng)企業(yè)的產品廣告策略，現(xiàn)代企業(yè)，2創(chuàng)始(3)[4J張雞，張偉，產品不同生命周期的廣告策略選擇，商業(yè)時代，2∞6(10)(作者單位民廣東曹南職業(yè)技術學院經濟管理學院)機構，運用法律手段解決中俄雙方在經貿合作中發(fā)生

23、的糾紛，加大對雙方經貿合作企業(yè)的保護力度，從而為雙方貿易提供一個快速、穩(wěn)定的環(huán)境。參考交獻[1]中俄經濟合作發(fā)展掃描，中俄經貿時報，21∞8年3月6日[2J王鄙久。盼望中俄級濟合作的“春天“，當代世界)，2儀)6年第05期[3J玉樹春善。經濟外交與中俄關系，世界知識出版社，2∞7年4月(作者單位系南京財經大學)...‘““瞻，(上接30頁[2]劉裕金，董愛萍，余江娟.有關旅it商品開發(fā)的幾點隨想日].武5多渠道打擊假貨，保護消費者和生產