1、1,第一章媒介管理的基本概念,2,第一章媒介管理的基本概念,第一節(jié)管理概述一、管理的定義主其事者為“管”，治其事者為“理”凡處理事物及協(xié)調(diào)他人的活動(dòng)，使其有序運(yùn)轉(zhuǎn)，以快速有效地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的過(guò)程，即可稱之為管理。,3,第一章媒介管理的基本概念,泰羅認(rèn)為管理就是“確切地知道你要?jiǎng)e人干什么，并提醒他們用最好最經(jīng)濟(jì)的方法去干”。法約爾認(rèn)為管理就是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。美國(guó)管理學(xué)家西蒙認(rèn)為，“管理就是決策”。,4,第一章媒介

2、管理的基本概念,普林格(H．Pringles)等人認(rèn)為“管理是結(jié)合人力、財(cái)務(wù)、信息和物質(zhì)資源以達(dá)到生產(chǎn)社會(huì)某一部分所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織的首要目標(biāo)的過(guò)程”?？状牡热说亩x是，“管理就是設(shè)計(jì)一種良好環(huán)境，使人在群體里高效率地完成既定目標(biāo)”。,5,第一章媒介管理的基本概念,從特征上分析，管理可以歸納如下：管理是組織中必不可少的活動(dòng)管理具有明顯的目的性身為管理者，應(yīng)肩負(fù)計(jì)劃、組織、任用、領(lǐng)導(dǎo)和控制的管理職能；應(yīng)利用有限資源，協(xié)調(diào)

3、人員行動(dòng)，達(dá)成組織目標(biāo)。,6,第一章媒介管理的基本概念,在管理過(guò)程中，只有以人為本，把調(diào)動(dòng)人的積極性放在首位，才能協(xié)調(diào)好其他要素，實(shí)現(xiàn)高水平、高效率、高效益的管理。管理本身是一種不斷變革、不斷創(chuàng)新的社會(huì)活動(dòng)。管理的變革在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力。,7,第一章媒介管理的基本概念,在科學(xué)層面上，有所謂管理七要素，即7M(men，money，method，machine，material，market，ｍorale)，亦即人員、資金、

4、方法、機(jī)器、原料、市場(chǎng)及士氣。在較難習(xí)得的藝術(shù)層面上，包括“決策智慧”、“應(yīng)變能力”、“人性因素”三個(gè)部分。,8,第一章媒介管理的基本概念,二、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)運(yùn)與運(yùn)作經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的決策，以及為實(shí)現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：預(yù)測(cè)、決策、規(guī)劃、運(yùn)作,9,第一章媒介管理的基本概念,三、管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系它們的主要區(qū)別是：第一，“組織”“協(xié)調(diào)”“適應(yīng)”。

5、第二，戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題與戰(zhàn)略方面的一些問(wèn)題。第三，企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題與企業(yè)外部問(wèn)題以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)與外部活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。,10,第一章媒介管理的基本概念,四、管理與決策決策指在充滿風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的環(huán)境條件下，決策者為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，從若干個(gè)可行方案中選擇一個(gè)滿意的方案，對(duì)資源進(jìn)行分配，并組織實(shí)施的過(guò)程。程序化決策——非程序化決策。,11,第一章媒介管理的基本概念,決策過(guò)程可分為六個(gè)步驟：界定問(wèn)題制定目標(biāo)制訂可行方案選擇一個(gè)最

6、好的方案執(zhí)行方案控制方案的執(zhí)行,12,第一章媒介管理的基本概念,利潤(rùn)=產(chǎn)銷量×單價(jià)-產(chǎn)銷量×單位變動(dòng)成本-固定成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)銷量=————————————(單價(jià)一單位變動(dòng)成本),13,第一章媒介管理的基本概念,某公司為投產(chǎn)某種新產(chǎn)品擬定兩個(gè)方案：一是建設(shè)規(guī)模較大的工廠，另一是建設(shè)規(guī)模比較小的工廠。假設(shè)兩者的使用期一樣，但建大廠需投資30萬(wàn)元，建小廠只需投資20萬(wàn)元。這種新產(chǎn)品未來(lái)的銷路有好壞兩種情

7、況，它們出現(xiàn)的概率分別為0.7和0.3。,14,第一章媒介管理的基本概念,相應(yīng)的損益值預(yù)測(cè)結(jié)果是：建大廠方案下，如果銷路好，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種新產(chǎn)品能帶來(lái)100萬(wàn)元的收益，但如果遇到銷路差，則要損失20萬(wàn)元；建小廠方案下，如果銷路好，經(jīng)營(yíng)收益能達(dá)到40萬(wàn)元，而如果銷路差，則只有30萬(wàn)元的收益。試問(wèn)哪一種方案更可取?,15,第一章媒介管理的基本概念,第二節(jié)媒介管理概述一、什么是媒介媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，一般又稱為大眾傳播媒介新聞媒

8、介媒介組織1．媒介的分類從媒介性質(zhì)的角度，可將媒介分為:“電子媒介”“印刷媒介”,16,第一章媒介管理的基本概念,17,第一章媒介管理的基本概念,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)與通信技術(shù)融合的產(chǎn)物，也是傳播技術(shù)的又一大進(jìn)步。20世紀(jì)60年代末，阿帕網(wǎng)(Arpanet)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(因特網(wǎng))90年代初問(wèn)世的萬(wàn)維網(wǎng)——WorldWideWeb(www),18,第一章媒介管理的基本概念,用戶數(shù)：0=》5000萬(wàn)廣播☆☆☆☆☆

9、☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆電視☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆有線電視☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆因特網(wǎng)☆☆☆☆☆,19,第一章媒介管理的基本概念,2．媒介的特性從觀念層次來(lái)看，我國(guó)新聞界對(duì)媒介是利益組織這一問(wèn)題基本上達(dá)成了共識(shí)：(1)媒介產(chǎn)品是商品(2)媒介業(yè)是產(chǎn)業(yè)(3)媒介是企業(yè),20,第一章媒介管理的基本概念,3．媒介產(chǎn)品的特性在經(jīng)濟(jì)生活中，市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品(product)就生產(chǎn)形式

10、而言可分為物品(goods)與服務(wù)(service)。媒介產(chǎn)品是一種附帶有形物品的服務(wù)形式物品(和服務(wù))就消費(fèi)形態(tài)而言可以分為私人物品、公共物品和混合物品,21,第一章媒介管理的基本概念,二、什么是媒介管理1．媒介管理的定義運(yùn)用媒介的人力、財(cái)力、物力等資源，以期有效地實(shí)現(xiàn)媒介所設(shè)定的目標(biāo)，即是媒介管理。媒介管理是充分利用最少的資源投入獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)過(guò)程。廣義的媒介管理包含媒介經(jīng)營(yíng)。,22,第一章媒介管理的

11、基本概念,2．媒介管理與新聞事業(yè)管理新聞事業(yè)是新聞機(jī)構(gòu)(媒介)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的總稱，既包括新聞業(yè)務(wù)，也包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的媒介逐步走上了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的道路。,23,第一章媒介管理的基本概念,3．媒介管理的中心目標(biāo)——贏利現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)將企業(yè)看作是一種人格化的組織。企業(yè)可以理解為不同個(gè)人和群體之間一組復(fù)雜的顯性契約和隱性契約交匯所構(gòu)成的法律實(shí)體。“始于公益，止于贏利”,24,第一章媒介管理的基本概念,

12、4．媒介管理的層次結(jié)構(gòu)在許多公司，包括媒介企業(yè)在內(nèi)，管理者可分為三個(gè)層次：(1)基層(2)中層(3)高層,25,第一章媒介管理的基本概念,5．媒介管理的職能與職責(zé)管理的職能POSDC0RB:P代表計(jì)劃(planning)0代表組織(organizing)S代表人事(staffing)D代表指揮(directing)C0代表協(xié)調(diào)(coordinating)R代表報(bào)告(reporting)B代表預(yù)算(budgeting),

13、26,第一章媒介管理的基本概念,媒介管理者應(yīng)具備三個(gè)基本要素：第一是管理者的角色；第二是管理職能與作為；第三是管理技巧。,27,第一章媒介管理的基本概念,就日常工作來(lái)說(shuō)，媒介管理者應(yīng)特別關(guān)心以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：最大化現(xiàn)金流；敏銳地對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)；積極引進(jìn)新技術(shù)，贏得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,28,第一章媒介管理的基本概念,第三節(jié)現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境媒介的成長(zhǎng)和管理水平的提高主要由兩個(gè)因素推動(dòng)，即市場(chǎng)推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)。,29

14、,第一章媒介管理的基本概念,第四節(jié)現(xiàn)代媒介管理的基本要求法約爾提出的14項(xiàng)原則：勞動(dòng)分工、權(quán)利與責(zé)任、紀(jì)律、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)人利益服從集體利益、人員的報(bào)酬、集中化、等級(jí)系列、秩序、公平、人員的穩(wěn)定、首創(chuàng)精神、團(tuán)結(jié)精神。,30,第一章媒介管理的基本概念,第一，追求企業(yè)利潤(rùn)與追求公共利益兼顧。第二，由經(jīng)驗(yàn)型管理轉(zhuǎn)向科學(xué)型管理。第三，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新。,31,第一章媒介管理的基本概念,討論與操作生產(chǎn)報(bào)紙與生產(chǎn)礦泉水的區(qū)別在哪里?

15、在媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，應(yīng)遵循的是企業(yè)法則、政治法則還是軍事法則?它們之間有什么差異?什么是理想的媒介管理環(huán)境?一個(gè)急劇變革的行業(yè)環(huán)境對(duì)媒介來(lái)說(shuō)是利還是弊?全球化給媒介管理帶來(lái)了什么挑戰(zhàn)?如何當(dāng)一名卓越的媒介管理者?請(qǐng)?jiān)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中不斷總結(jié)。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一套評(píng)估指標(biāo)體系，列舉并兩兩比較不同類型、不同區(qū)域、不同規(guī)模的媒介的經(jīng)營(yíng)管理水平。,32,第二章媒介組織,33,關(guān)鍵詞語(yǔ)：組織理論企業(yè)理論編輯部門與經(jīng)營(yíng)部門平行運(yùn)營(yíng)的機(jī)制媒介組織的部門化和

16、科層化,34,從實(shí)體角度看，組織（名詞）是指為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)而由若干個(gè)人組合成的一個(gè)系統(tǒng)。在管理過(guò)程中，組織（動(dòng)詞）是管理的一項(xiàng)基本職能，是指為達(dá)到某一目標(biāo)而協(xié)調(diào)人群活動(dòng)的一切工作的總稱。,35,資源工作目標(biāo)環(huán)境戰(zhàn)略技術(shù)人力資源,36,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,一、古典學(xué)派之科學(xué)管理理論系統(tǒng)分析每一項(xiàng)工作，找到最有效能和最有效率的方法；使用科學(xué)手段挑選適合特定工作的工人；適當(dāng)?shù)墓と私逃?、培?xùn)和深造；在管理者和工人之間幾乎平等地

17、分配責(zé)任，決策權(quán)歸管理者。,37,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,（美）泰羅“科學(xué)管理之父”差別計(jì)件工資制職能工資制,38,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,一、古典學(xué)派之行政組織理論（德）馬克斯·韋伯——“組織理論之父”科層制(bureaucracy)是指通過(guò)職務(wù)或職位而不是通過(guò)個(gè)人或世襲地位來(lái)管理,39,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,法國(guó)工程師法約爾發(fā)展出適用于各種組織的一些原則：統(tǒng)一指揮原則；控制跨度原則；分工原則；部門規(guī)劃原則。,

18、40,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,二、行為學(xué)派關(guān)鍵詞：人際關(guān)系運(yùn)動(dòng)梅奧和弗里茨·羅特利斯伯格發(fā)現(xiàn)“霍桑效應(yīng)”“社會(huì)人”人際關(guān)系運(yùn)動(dòng)發(fā)展成了行為學(xué)派,41,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(1)亞伯拉罕·馬斯洛的“需要層次論”,42,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(2)弗雷德里克·赫茨伯格的“雙因素論”,43,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(3)道格拉斯·麥格雷戈的“x理論”和“Y理論”(4)威廉

19、83;大內(nèi)的“A理論”和“Z理論”,44,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,三、情境理論又稱偶然性理論或權(quán)變理論，最早是由英國(guó)的湯姆·伯恩斯、斯托克和美國(guó)的保羅·勞倫斯等人于20世紀(jì)60年代提出的。,45,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,管理者下屬情境現(xiàn)代的媒介管理者需要依據(jù)許多內(nèi)部和外部情境因素來(lái)構(gòu)建組織架構(gòu)并對(duì)相關(guān)方面進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和控制。,46,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,四、新的組織理論管理學(xué)家彼得·德魯克斷言當(dāng)代已“跨

20、入了一個(gè)組織／管理和策略變革的新紀(jì)元”。1993年，美國(guó)《商業(yè)周刊》在一篇封面報(bào)道中把虛擬企業(yè)定義為一種新的組織形式，它運(yùn)用技術(shù)手段把人員、資產(chǎn)、創(chuàng)意甚至企業(yè)動(dòng)態(tài)地聯(lián)系在一起，從而迅速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,47,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,1996年，查爾斯·M．薩維奇在《第五代管理》一書中，給出了管理的五個(gè)發(fā)展階段的說(shuō)明,48,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,20世紀(jì)90年代以來(lái)西方管理學(xué)界：流程再造學(xué)習(xí)型組織核心競(jìng)爭(zhēng)力扁平化互相

21、聯(lián)系敏捷反應(yīng)雇用形式多樣化,49,第二節(jié)媒介的技術(shù)特性與組織形式,50,第二節(jié)媒介的技術(shù)特性與組織形式,51,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),一、企業(yè)形式及產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同的企業(yè)組織形式或企業(yè)制度有不同的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、不同的責(zé)權(quán)關(guān)系、不同的法律地位，因此也就有不同的運(yùn)行機(jī)制和不同的企業(yè)行為特點(diǎn)。業(yè)主制(獨(dú)資)企業(yè)合伙制企業(yè)公司制企業(yè),52,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),二、西方媒介企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)第一階段，從公元前59年(古羅馬《每日紀(jì)聞

22、》創(chuàng)辦)到19世紀(jì)末期。第二階段，從20世紀(jì)初期至今。出現(xiàn)了不同所有權(quán)和不同管理體制相結(jié)合的多種形式，如國(guó)有國(guó)營(yíng)、國(guó)有商營(yíng)、公有公營(yíng)、公有商營(yíng)、私有商營(yíng)等。,53,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),到19世紀(jì)末，泰晤士報(bào)率先建立經(jīng)理制度社長(zhǎng)或發(fā)行人由老板自任，下設(shè)權(quán)力相當(dāng)?shù)目偩庉嫼徒?jīng)理——“三駕馬車”1870年，記者查爾斯·道和愛(ài)德華·瓊斯在紐約開(kāi)辦道-瓊斯股份有限公司，經(jīng)營(yíng)出版業(yè)，后又開(kāi)辦了股票交易所。1889年，

23、該公司出資創(chuàng)辦《華爾街日?qǐng)?bào)》，該報(bào)以公司經(jīng)理和高級(jí)職員為對(duì)象，是美國(guó)第一家辦得相當(dāng)成功的專業(yè)報(bào)紙。,54,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),股份公司實(shí)行三級(jí)管理體制股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)關(guān)股東大會(huì)選出的董事會(huì)是決策機(jī)關(guān)董事會(huì)任命社長(zhǎng)、總編輯和經(jīng)理媒介所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的程度因國(guó)家、報(bào)社而異。,55,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),以2000年美國(guó)10家最大的報(bào)業(yè)公司為例來(lái)說(shuō)明媒介的組織類型,56,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),三、我國(guó)媒介的內(nèi)部

24、治理結(jié)構(gòu)多種體制形式并存的狀態(tài)1．我國(guó)報(bào)業(yè)管理體制的發(fā)展演變,57,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),案例:羊城晚報(bào)社實(shí)行社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制1994年2月，中共廣東省委做出決定：羊城晚報(bào)社試行領(lǐng)導(dǎo)體制改革，實(shí)行社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的好處有：第一，有利于社長(zhǎng)集中精力統(tǒng)籌全局。第二，有利于采編和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)輪子一齊轉(zhuǎn)。第三，有利于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,58,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),

25、2.我國(guó)電視的領(lǐng)導(dǎo)和管理體制及其局限性我國(guó)共有四級(jí)電視臺(tái)：國(guó)家電視臺(tái)——中央電視臺(tái)；各省、直轄市所屬電視臺(tái)；市級(jí)所屬電視臺(tái)；縣級(jí)所屬電視臺(tái)以及企業(yè)自辦電視站。,59,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),1982年，中央電視臺(tái)實(shí)行了臺(tái)長(zhǎng)分工負(fù)責(zé)的集體領(lǐng)導(dǎo)制度，提出了建立以宣傳為中心，宣傳、技術(shù)、行政三位一體的管理體制目標(biāo)。并建立了編委會(huì)負(fù)責(zé)制度，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)組織電視宣傳工作。,60,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),弊端依然存在，具體表現(xiàn)在：第一，

26、政事不分，以政代事，削弱了電視與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的緊密聯(lián)系。第二，“條”、“塊”分割，以“塊”為主，抑制了電視系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與整體功能的開(kāi)發(fā)。第三，機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)行行政機(jī)關(guān)式管理，難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒介企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的要求。第四，自設(shè)藩籬，封閉運(yùn)行，難以通過(guò)市場(chǎng)方式開(kāi)發(fā)利用社會(huì)資源。,61,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)指的是媒介從整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度，依據(jù)自身的人力資源狀況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的生產(chǎn)與銷售的部門劃分，并統(tǒng)一安排

27、資金和分配利潤(rùn)的一種管理過(guò)程。在媒介中，組織過(guò)程包括合理分工和組織單元部門化。,62,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),1．報(bào)紙的組織單元經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)新聞-意見(jiàn)報(bào)道促進(jìn)部門行政部門(1)廣告部門。(2)發(fā)行部門。(3)促進(jìn)部門。(4)新聞-評(píng)論部門。(5)生產(chǎn)部門。(6)行政部門。(7)人力資源部門。(8)信息系統(tǒng)管理部門。,63,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),(9)物業(yè)管理部門。(10)研究部門。作家遲子建對(duì)于報(bào)紙的組織結(jié)構(gòu)曾

28、說(shuō)過(guò)一段精彩的話：如果把一份暢銷的報(bào)紙比喻為一個(gè)人的各種器官的話，那么，新聞部是這個(gè)人的心臟，財(cái)經(jīng)部是肝臟，文體部是肺葉，機(jī)動(dòng)記者部是腎臟。副刊部呢，它充其量不過(guò)是膽囊或脾臟，說(shuō)它重要也很重要，可以過(guò)濾人體的雜質(zhì)、促進(jìn)血液循環(huán)和再生；說(shuō)它不重要也不重要，切除膽囊和脾臟，人照舊能過(guò)日子。而萬(wàn)一把人的心肝肺掏去了，魂兒也就跟著沒(méi)了。,64,65,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),2．電視的組織單元(1)銷售部門(廣告部門)(SalesDepart

29、ment)(2)工程部門(EngineeringDepartment)(3)節(jié)目部門(ProgramDepartment)(4)新聞部門(NewsDepartment)(5)行政部門(BusinessDepartmentorAdministrationDepartment),66,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),3．網(wǎng)站的組織單元市場(chǎng)部門內(nèi)容部門財(cái)務(wù)部門行政部門,67,第四節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),討論與操作1．媒介行業(yè)是否存在

30、獨(dú)特的組織形式、管理模式及管理文化?2．請(qǐng)分別畫出人民日?qǐng)?bào)社、中央電視臺(tái)、新浪網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)圖。3．我國(guó)的民營(yíng)媒介企業(yè)與國(guó)有媒介機(jī)構(gòu)在體制與效率上有何差異?請(qǐng)舉例說(shuō)明。4.商業(yè)模式與公共模式的媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)管理體制有何不同?公共模式下的媒介管理體制是否為“X無(wú)效率”的寫照?請(qǐng)以BBC與CNN為例。,68,第三章媒介領(lǐng)導(dǎo),69,領(lǐng)導(dǎo)的目的是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)調(diào)動(dòng)人的積極性發(fā)揮人的創(chuàng)造力處理好人與人之間的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)是率領(lǐng)、引導(dǎo)

31、和影響人們?cè)谝欢ǖ臈l件下實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的行動(dòng)過(guò)程。人們往往把管理和領(lǐng)導(dǎo)看作一回事，正確么？,70,第一節(jié)管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,一個(gè)中等以上規(guī)模的企業(yè)的管理層大都具備兩種不同素質(zhì)的人才：領(lǐng)導(dǎo)者——有決斷的魄力管理者——組織、溝通和專業(yè)能力非同一般,71,第一節(jié)管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,72,第一節(jié)管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,二、有效的管理者管理學(xué)家彼得·德魯克:1974年出版《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》《有效的管理者》(1985)“有效性是一種后

32、天的習(xí)慣，是一種實(shí)務(wù)的綜合。既然是一種習(xí)慣，便是可以學(xué)會(huì)的，而且必須靠學(xué)習(xí)才能獲得?！?73,第一節(jié)管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,三、媒介管理者的目標(biāo)從世界范圍來(lái)看，共有四種性質(zhì)的媒介模式：官方的、商業(yè)的、利益團(tuán)體的和非正式的。傳統(tǒng)的企業(yè)理論假定利潤(rùn)最大化是企業(yè)追求的首要目標(biāo)，甚至是唯一的目標(biāo)。這種理論的要點(diǎn)或假定有以下三條：目的單一理性邊際決策,74,第二節(jié)領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)工作,從管理職能來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)指的是指導(dǎo)和影響組織或群體成員的思想和行為，使

33、其為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而作出努力和貢獻(xiàn)的過(guò)程或藝術(shù)。,75,第二節(jié)領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)工作,一、構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)的要素有效并以負(fù)責(zé)的態(tài)度運(yùn)用權(quán)力的能力。了解人們?cè)诓煌瑫r(shí)間和不同情境下有不同的激勵(lì)因素的能力。鼓舞人們的能力。以某種活動(dòng)方式來(lái)形成一種有利的氣氛，以激勵(lì)并引起人們響應(yīng)激勵(lì)的能力。,76,第二節(jié)領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)工作,二、領(lǐng)導(dǎo)工作的方式和環(huán)節(jié)美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的研究人員倫西斯·利克特提出了四種管理方式：,77,第二節(jié)領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)工作,三、領(lǐng)導(dǎo)

34、者的素質(zhì)德魯克認(rèn)為，一個(gè)有效的領(lǐng)導(dǎo)者，必須具備以下五個(gè)主要習(xí)慣：第一，要善于處理和利用自己的時(shí)間第二，注重貢獻(xiàn)，確定自己的努力方向第三，善于發(fā)現(xiàn)和用人之長(zhǎng)第四，能分清工作的主次第五，能作有效的決策政治素質(zhì)、知識(shí)素質(zhì)、能力素質(zhì)、身體素質(zhì)德、能、勤、績(jī)有膽、有識(shí)、有權(quán)、有責(zé)、有效,78,第三節(jié)媒介的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,一、媒介管理者的角色管理學(xué)家亨利·明茨伯格：管理者有十種(1)人際關(guān)系型角色首腦領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)絡(luò)者

35、(2)信息型角色監(jiān)督者傳布者發(fā)言人(3)決策型角色主導(dǎo)者干擾排除者資源分配者談判者,79,第三節(jié)媒介的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,二、媒介管理所需的知識(shí)、能力與技巧1．專業(yè)技術(shù)方面(1)媒介所有者的目標(biāo)(2)管理知識(shí)(3)商業(yè)技巧(4)市場(chǎng)知識(shí)(5)相互競(jìng)爭(zhēng)的媒介、信息源及其收入的數(shù)目,80,第三節(jié)媒介的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,(6)媒介及相關(guān)領(lǐng)域(7)媒介及其部門的人事活動(dòng)(8)傳播的法律、法規(guī)條例(9)協(xié)約2．人際關(guān)系方面

36、3．現(xiàn)代管理理念方面自信智慧勇氣誠(chéng)實(shí)和正直,81,第三節(jié)媒介的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,三、媒介專業(yè)性與媒介領(lǐng)導(dǎo)1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CNN的記者彼得·阿耐特(PeterAmett)鳳凰衛(wèi)視女記者閭丘露薇,82,第三節(jié)媒介的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者,四、性別差異與媒介領(lǐng)導(dǎo),83,第四節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件,84,第四節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件,媒介管理者或領(lǐng)導(dǎo)者需有下列才能：領(lǐng)導(dǎo)能力(leadership)高度智慧(intelligenc

37、e)專業(yè)知識(shí)(knowledge)判斷能力(judgement)正直人格(personalintegrity)責(zé)任感(senseofresponsibility)工作認(rèn)知(attitudetowardWork)引人注意的手腕(showmanship),85,第四節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件,劉長(zhǎng)樂(lè)：“神秘的大佛”——企業(yè)經(jīng)營(yíng)判斷能力；查良鏞：有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)心的“《明報(bào)》掌門人”——責(zé)任感；亨利·盧斯：包括《時(shí)代》、《生活

38、》在內(nèi)的一個(gè)龐大出版帝國(guó)的創(chuàng)建者——商業(yè)敏感和社會(huì)責(zé)任感；魯珀特·默多克：“貪食無(wú)厭的媒體機(jī)器”——追求成功的欲望；,86,第四節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件,特德·特納：“狂暴船長(zhǎng)”——堅(jiān)持到底的決心；艾倫·紐哈斯：賦予甘奈特集團(tuán)以生命和方向——執(zhí)著和勇于糾錯(cuò)的能力；比爾·蓋茨：“超級(jí)怪胎”——專業(yè)知識(shí)；楊致遠(yuǎn)：“雅虎酋長(zhǎng)”——寬厚仁慈；埃里克·施密特：“不作惡”——對(duì)商業(yè)的理解。,

39、87,第四節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件,媒介領(lǐng)導(dǎo)者的基本條件是(國(guó)內(nèi))：受過(guò)正規(guī)的高等教育在市場(chǎng)化的媒體中有五年以上的采編經(jīng)驗(yàn)具體做過(guò)廣告發(fā)行工作守法經(jīng)營(yíng),88,第五節(jié)媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)倫理,從媒介的角度看，商業(yè)倫理的要求主要是：(1)公平競(jìng)爭(zhēng)(2)杜絕尋租行為(3)摒棄惡俗廣告(4)內(nèi)容積極健康,89,第五節(jié)媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)倫理,從領(lǐng)導(dǎo)者的角度看，商業(yè)倫理的要求主要是：(1)尊重他人，具有同情心，善于傾聽(tīng)下屬的意見(jiàn)，能夠包容

40、不同的聲音。(2)公平正義，在獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰和分配上做到公正無(wú)私。(3)誠(chéng)實(shí)正直，以坦蕩的胸懷審時(shí)度勢(shì)，合理決策。(4)關(guān)懷他人，維護(hù)并培育良性的工作氣氛和人際關(guān)系。,90,討論與操作權(quán)力對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者意味著什么?根據(jù)您的觀察，媒介領(lǐng)導(dǎo)者如何行使他(她)的權(quán)力?他(她)是否擁有無(wú)須負(fù)責(zé)任的權(quán)力?對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，MBA出身的管理者，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面?劣勢(shì)又體現(xiàn)在哪些方面?媒介管理者有哪些管理技巧?請(qǐng)?jiān)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中不斷總結(jié)。媒介管理者應(yīng)接

41、受哪些訓(xùn)練?也請(qǐng)?jiān)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中不斷總結(jié)?！爸巧虥Q定人行，情商決定提升”，您同意這樣的觀點(diǎn)嗎?戴爾·卡耐基、吉田秀雄給您帶來(lái)什么樣的啟示?成功與失敗之間是什么樣的關(guān)系?作為媒介領(lǐng)導(dǎo)者，成功的習(xí)慣與面對(duì)挫折的態(tài)度或承受挫折的能力，兩者哪一個(gè)更重要?請(qǐng)舉例說(shuō)明。對(duì)媒介職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，專業(yè)能力、系統(tǒng)思考能力與戰(zhàn)略思考能力何者更重要?為什么?結(jié)合實(shí)際談?wù)劼殬I(yè)倫理對(duì)于媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的意義。,91,第四章媒介市場(chǎng)分析,92,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企

42、業(yè)(enterprise)是為一定目的而從事某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。產(chǎn)業(yè)(industry)是指生產(chǎn)同一種或同一類商品或勞務(wù)的生產(chǎn)者的集群。,93,市場(chǎng)(market)則由所有該商品或勞務(wù)的潛在供給者和需求者組成，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)主要是指一群顧客或者是潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購(gòu)買力來(lái)支付這些需求。營(yíng)銷(marketing，一譯行銷)則是企業(yè)用自己的產(chǎn)品來(lái)滿足這群顧客的需求，并且為長(zhǎng)期維持和擴(kuò)大他們對(duì)本企業(yè)

43、產(chǎn)品的需求而開(kāi)展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,94,第一節(jié)媒介市場(chǎng)的概念與模式,一、媒介的二元產(chǎn)品市場(chǎng)著名媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特·皮卡特于1989年在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提出的概念，指媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻活躍于兩個(gè)性質(zhì)迥異的市場(chǎng)。,95,第一節(jié)媒介市場(chǎng)的概念與模式,據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾1996年數(shù)據(jù)，美國(guó)報(bào)紙一年發(fā)行收入為98億美元，廣告收入為344億美元。有線與付費(fèi)電視一年來(lái)自訂戶的收入為250億美元，廣告收入為40億美元。,96,第一節(jié)媒介市場(chǎng)

44、的概念與模式,二、媒介的贏利模式交叉補(bǔ)貼的辦法。例：一份都市報(bào)，平均版數(shù)如果為120版，即達(dá)15個(gè)印張，每日印刷成本為0.2元／張，亦即3元／份，以發(fā)行量150萬(wàn)份計(jì)，每日印刷成本為450萬(wàn)元，每年印刷總成本將高達(dá)16.4億元。報(bào)紙定價(jià)若為1元份，如果廣告經(jīng)營(yíng)不善，必然虧損。,97,98,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),一、消費(fèi)者需求有需求就有市場(chǎng)，有多大的需求就有多大的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者的需求如果進(jìn)行簡(jiǎn)單地分類，則一類是信息，另

45、一類是娛樂(lè)。沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的經(jīng)營(yíng)。,99,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),據(jù)美國(guó)報(bào)刊學(xué)會(huì)對(duì)美國(guó)新聞?lì)惼髽I(yè)1000多位管理者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)“你認(rèn)為現(xiàn)在哪一個(gè)領(lǐng)域的新聞資源應(yīng)當(dāng)優(yōu)先重視”這個(gè)問(wèn)題，回答是“都市或城市新聞”、“體育”、“政治與政府”、“特稿”、“商業(yè)”的比例分別為89％、84％、54％、50%、38％。消費(fèi)者的娛樂(lè)需求也可以由大眾媒介予以滿足。,100,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),20世紀(jì)90年代我國(guó)

46、電視界“三解”理論：解悶→解氣→解惑消費(fèi)者需求既可以被壓制，也可以被釋放；既可以發(fā)現(xiàn)它和追逐它，也可以主動(dòng)地把它創(chuàng)造出來(lái)。,101,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),二、價(jià)格、效用與需求彈性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品或勞務(wù)的價(jià)值是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)商品的滿意程度，亦即效用來(lái)定義的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，增加相同商品或勞務(wù)的消費(fèi)量是否能夠增加其愉悅程度，這可以用邊際效用來(lái)計(jì)算。邊際效用指的是增加一個(gè)額外單位的消費(fèi)以后帶來(lái)的總體效用的改變量。,102,第二

47、節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),特定產(chǎn)品與勞務(wù)的消費(fèi)者需求取決于它們對(duì)消費(fèi)者的效用，以及這些產(chǎn)品與勞務(wù)的價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)需求指的是在某一價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。對(duì)許多產(chǎn)品而言，價(jià)格與需求是成反比的。隨著價(jià)格變化而變化的需求量稱為需求彈性。,103,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),在1982-1991年間，英國(guó)幾家高級(jí)報(bào)紙的發(fā)行量上升了14％，但它們的發(fā)行收入增長(zhǎng)了135％，這主要是因?yàn)閳?bào)紙不停地漲價(jià)。在某一時(shí)刻，影響

48、需求的因素除了自身價(jià)格之外，還有替代產(chǎn)品及其價(jià)格。替代商品的價(jià)格變化引起的某一商品需求量的變化，稱為該商品需求的交叉彈性。,104,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),三、消費(fèi)者選擇羅伯特·皮卡特在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》(1989)中提出了“相對(duì)常數(shù)的原則”，即公眾用于媒介方面的支出，其長(zhǎng)期走勢(shì)與整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)保持大致穩(wěn)定而對(duì)應(yīng)的關(guān)系，大約占據(jù)所有消費(fèi)者支出的3％。以1995年為例，這一年平均每個(gè)美國(guó)家庭用于娛樂(lè)開(kāi)支的比例是5.5％，

49、其中用于報(bào)紙和雜志的開(kāi)支是63％，這樣，每個(gè)家庭用于報(bào)紙雜志的實(shí)際開(kāi)支不足3.5％。媒介消費(fèi)者的興趣也會(huì)發(fā)生變化?！氨刈x性”“可讀性”“選讀性”,105,第二節(jié)消費(fèi)者選擇與媒介的市場(chǎng)回應(yīng),消費(fèi)者是報(bào)紙的最終編輯在人口因素方面，以我國(guó)報(bào)業(yè)為例，它對(duì)報(bào)業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是持續(xù)發(fā)展的余地較大，報(bào)紙絕對(duì)數(shù)仍有可能較快增長(zhǎng)。二是在空間分布上的不平衡。就人口因素自身或受眾的角度而言，任何傳播活動(dòng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)都必須考慮受眾的接觸效果、

50、收視趨勢(shì)、收視行為等因素。施拉姆曾提出這樣一個(gè)媒介選擇公式：選擇率=（預(yù)期回報(bào)/付出代價(jià)）×100％,106,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,一、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型與影響因素,107,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,1．市場(chǎng)集中度行業(yè)集中率是指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X(銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等)占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額?！爱a(chǎn)權(quán)的集中”指的是單一產(chǎn)業(yè)由單一公司控制的數(shù)量。,108,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市

51、場(chǎng)行為,2．產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異即同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性，它是用來(lái)分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要概念。,109,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,(1)產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分。(2)市場(chǎng)細(xì)分。(3)內(nèi)容與風(fēng)格的差異化。(4)時(shí)效與便利服務(wù)的差異化。,110,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,3．規(guī)模經(jīng)濟(jì)性適者生存檢驗(yàn)法4．進(jìn)入與退出障礙進(jìn)入與退出障礙(壁壘)主要是指新辦企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和原有企業(yè)退出市場(chǎng)的難度。經(jīng)濟(jì)

52、因素方面:結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙(絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)障礙)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性障礙、必要資本量障礙、產(chǎn)品差異化障礙和行為性進(jìn)入障礙。非經(jīng)濟(jì)因素方面:法律(政策)性進(jìn)入障礙。,111,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,成熟市場(chǎng)的主要障礙有三個(gè)：巨大的投資成本讀者的“心理壁壘”報(bào)業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的縱向一體化格局退出障礙也包括經(jīng)濟(jì)因素和法律或政策因素兩方面。從經(jīng)濟(jì)收益的角度看，一個(gè)市場(chǎng)最好的情況是進(jìn)入障礙較高而退出障礙較低。,112,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)

53、行為,二、不同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)可替代性指的是不同物品在多大程度上可以互相代替。作為信息來(lái)源，若為娛樂(lè)之用，那么不同媒介之間的可替代性高了許多?！懊浇楣矖爆F(xiàn)象?？赏耆娲己锰娲浞痔娲涣继娲返?113,第三節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒介的市場(chǎng)行為,三、相同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)媒介市場(chǎng)區(qū)域劃分有三種：全國(guó)性的、區(qū)域性的和地方性的?！坝陚闶礁?jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)有許多因素制約媒介市場(chǎng)的地理邊界，這些因素基本上可以歸入成本與收益兩類。,1

54、14,第四節(jié)外部環(huán)境與媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的政府介入,1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素市場(chǎng)的可供量?jī)r(jià)格、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣程度3．社會(huì)文化環(huán)境4．政治和法律環(huán)境具體地說(shuō)，政府介入市場(chǎng)運(yùn)作的手段共有四種：(1)制定法規(guī)(2)優(yōu)惠待遇(3)補(bǔ)貼政策(4)賦稅手段,115,第五節(jié)媒介市場(chǎng)分析的具體步驟,第一個(gè)步驟，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：本媒介的地理市場(chǎng)是什么?本媒介商品的性質(zhì)是什么?誰(shuí)是本媒介的競(jìng)爭(zhēng)者?競(jìng)爭(zhēng)者的商品比起本媒介的商品如何?在多

55、大程度上兩者是替代品?誰(shuí)是我們的潛在替代品?對(duì)新廠商而言，要進(jìn)入我們市場(chǎng)的困難度如何?引起這些困難的是科技、政策還是其他因素?在將來(lái)我們市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是否會(huì)有所改變?,116,第五節(jié)媒介市場(chǎng)分析的具體步驟,第二個(gè)步驟，明確組織目標(biāo)：組織特定的短期與長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么?組織特定的短期與長(zhǎng)期品質(zhì)目標(biāo)是什么?目標(biāo)能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)?或者說(shuō)預(yù)期本媒介的市場(chǎng)表現(xiàn)如何?如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是不是因?yàn)槟繕?biāo)不適合市場(chǎng)?在不久的將來(lái)，是否應(yīng)考

56、慮調(diào)整組織的目標(biāo)?,117,第五節(jié)媒介市場(chǎng)分析的具體步驟,第三個(gè)步驟，分析市場(chǎng)需求：最近，對(duì)本媒介的產(chǎn)品需求是增加、減少，還是維持不變?假如需求改變了，是哪些因素引起的?是否有跡象顯示，在不久的將來(lái)，需求會(huì)有所改變?第四個(gè)步驟，評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：未來(lái)市場(chǎng)中的失業(yè)率是上升還是下降?未來(lái)市場(chǎng)中的商業(yè)活動(dòng)是增加還是減少?未來(lái)利率將有何變化?,118,第五節(jié)媒介市場(chǎng)分析的具體步驟,對(duì)于媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，以及

57、組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析(SWOT)，一個(gè)極有價(jià)值的工具是美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型。,119,討論與操作人們常說(shuō)的媒介市場(chǎng)指的是什么?媒介的要素市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)有何不同?如何打造媒介產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?據(jù)此，如何理解媒介市場(chǎng)化?試列出某一特定媒介受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和精神心理特征，并比較該人群與主流媒介所設(shè)定的主流人群之間的不同。比較結(jié)果說(shuō)明了什么?您所在的城市或社區(qū)是否有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空白點(diǎn)?它能支撐起一個(gè)

58、新辦的媒介嗎?請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份小型調(diào)查問(wèn)卷(可小范圍實(shí)施)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)募僭O(shè)，并制作一份提案(或調(diào)查報(bào)告)。專業(yè)媒介的市場(chǎng)有多大?通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)或美容業(yè)的實(shí)例加以說(shuō)明。會(huì)展業(yè)是否構(gòu)成了一種媒介形態(tài)?為什么?就兒童媒介市場(chǎng)或女性媒介市場(chǎng)請(qǐng)撰寫一份深度調(diào)研報(bào)告。“信息服務(wù)提供商”與“大眾媒介”哪一個(gè)更適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?為什么?手機(jī)短信息如何影響著網(wǎng)絡(luò)媒介業(yè)與傳統(tǒng)媒介業(yè)?請(qǐng)預(yù)測(cè)未來(lái)20年媒介網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的走勢(shì)。,120,第五章媒介策劃,121

59、,媒介策劃(mediaplanning)是指報(bào)/臺(tái)/站的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的步驟或策略的制定。策劃即是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營(yíng)方向上的決策，它是媒介經(jīng)營(yíng)管理最重要且最基本的功能。,122,第一節(jié)策劃與媒介策劃,在策劃人角度從決策的角度策劃是找出事情的因果關(guān)系，權(quán)衡未來(lái)所采取的措施，作為目前決策的依據(jù)。策劃要決定做什么、何時(shí)做、誰(shuí)來(lái)做。,123,第一節(jié)策劃與媒介策劃,一、媒介策劃的重要性1．有助于設(shè)定目標(biāo)的完成媒介目標(biāo)可以明晰化，包括：

60、(1)經(jīng)濟(jì)方面(2)服務(wù)方面(3)人力資源方面各報(bào)／臺(tái)／站工作手冊(cè)的內(nèi)容雖然有很大的不同，但是它們常常包括以下一些相同的方面：(1)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)(2)工作描述(3)作業(yè)要領(lǐng)(4)紀(jì)律規(guī)范,124,第一節(jié)策劃與媒介策劃,2．有助于有效而經(jīng)濟(jì)地運(yùn)營(yíng)3．有助于作業(yè)控制4．有助于降低風(fēng)險(xiǎn)(1)能迫使管理者思考未來(lái)、為未來(lái)作準(zhǔn)備。(2)能提供一個(gè)決策的框架。(3)能提供一個(gè)解決問(wèn)題的先后次序。(4)能鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)努力工作。(5)

61、能提供一個(gè)有利于個(gè)人職業(yè)發(fā)展和提高工作滿意度的小氣候。,125,第一節(jié)策劃與媒介策劃,二、策劃的特征(1)目的性(2)首位性或基本性(3)普遍性(4)效率性(5)彈性,126,第一節(jié)策劃與媒介策劃,三、策劃的類型(1)長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃(2)中期策劃(3)短期經(jīng)營(yíng)策劃四、策劃的要素目標(biāo)準(zhǔn)備工作策劃的工具計(jì)劃,宗旨目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)則規(guī)劃：主要的、輔助的預(yù)算：以數(shù)字或貨幣表示的計(jì)劃圖5—2策劃等級(jí)層次圖,1

62、27,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,具體的策劃內(nèi)容，常用“5W1H”來(lái)概括：(1)做什么(what)(2)為什么(why)做(3)何時(shí)(when)做(4)何地(where)做(5)誰(shuí)(who)去做(6)怎樣(how)做,128,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,以上?！督夥湃?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為例，說(shuō)明媒介策劃實(shí)施的程序?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》于1997年11月7日試刊，1998年1月1日創(chuàng)刊，逢周三出版，91.7％的發(fā)行靠零售，定價(jià)1元，給零

63、售商20％的批發(fā)折扣。1998年5月27日第22期的發(fā)行量經(jīng)上海市公證處公證，達(dá)200244份。至2008年，發(fā)行量保持在35萬(wàn)份左右，成為全國(guó)生活服務(wù)類媒介中最為紅火的報(bào)紙之一。1．評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．確定組織目標(biāo)3．制訂備選方案4．評(píng)價(jià)選擇方案5．編制預(yù)算與執(zhí)行6．監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整,129,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,案例《今日美國(guó)》(USAToday)的產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)策劃在1982年秋天，甘奈特公司——全美最大且發(fā)展最快的報(bào)業(yè)連鎖股份有限

64、公司發(fā)起于《今日美國(guó)》之前，報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)是唯一非全國(guó)性的媒介，故美國(guó)是世界上少數(shù)沒(méi)有什么全國(guó)性報(bào)紙的國(guó)家之一(《紐約時(shí)報(bào)》雖然也有發(fā)行全國(guó)的版面，但是可以認(rèn)為它是迎合一些特定讀者的特別報(bào)紙，而不是真正地瞄準(zhǔn)最廣泛的潛在讀者的全國(guó)性報(bào)紙)。,130,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,《今日美國(guó)》創(chuàng)設(shè)的另一背景是，許多報(bào)紙覺(jué)得電視為它們描繪每天驚人事件的細(xì)節(jié)的任務(wù)騰出了空間，并把它們的責(zé)任轉(zhuǎn)到了“解釋”這些事件上。也有報(bào)紙的編輯們覺(jué)得他們的工作是“預(yù)習(xí)新

65、聞”——給讀者提供一種對(duì)將要發(fā)生的事件及其原因的感知。無(wú)論是哪一種報(bào)紙，都必須使自己的產(chǎn)品適應(yīng)電視成為大多數(shù)人獲取娛樂(lè)和信息而主導(dǎo)媒介的世界。,131,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,甘奈特在20世紀(jì)60年代的研究顯示了越來(lái)越多的美國(guó)人不想要一張完全的地方性報(bào)紙，主要是因?yàn)樗麄兪菑膭e的地方遷移到現(xiàn)在的新家，他們想獲得曾經(jīng)生活過(guò)的地方的體育、天氣情況等方面的信息。在圖5-4《今日美國(guó)》策劃過(guò)程的P-I-C模式中，P-I-C模式是指生產(chǎn)者、信息與消

66、費(fèi)者之間的關(guān)系。甘奈特首先作為傳統(tǒng)報(bào)紙的生產(chǎn)者，通過(guò)研究發(fā)掘出傳統(tǒng)報(bào)紙讀者新的需要。消費(fèi)者的行為導(dǎo)致這位生產(chǎn)者冒險(xiǎn)開(kāi)發(fā)了一種新的產(chǎn)品，即《今日美國(guó)》。,132,133,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,《今日美國(guó)》在華盛頓出版，發(fā)行全國(guó)，在國(guó)家的政治和社會(huì)領(lǐng)域中并沒(méi)有發(fā)揮有力的輿論功能，它做得最好的是提供簡(jiǎn)短的高度概括的信息，從而能夠被對(duì)全國(guó)性趨勢(shì)有興趣的忙碌讀者快速接受。作為一個(gè)新聞工具，報(bào)紙更像“數(shù)據(jù)銀行”，易于閱讀的彩色圖片使得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和事實(shí)

67、能夠被快速閱讀。盡管印刷成一份報(bào)紙，《今日美國(guó)》與計(jì)算機(jī)存取數(shù)據(jù)庫(kù)相比還是有較多的共同之處。,134,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,最初，廣告商們不太確定這份報(bào)紙是什么以及它怎樣為讀者服務(wù)，經(jīng)了解后才對(duì)這種新媒介的態(tài)度由冷轉(zhuǎn)熱。而其他的報(bào)紙很快地仿效采用彩色圖片和可快速閱讀的圖表，并開(kāi)始刊登巨大的多顏色天氣地圖。在它問(wèn)世后的第四年，其廣告收入比上一年增長(zhǎng)了40％。此時(shí)冒險(xiǎn)似乎已得到回報(bào)，報(bào)紙不僅贏得了讀者，也獲得了廣告商的青睞。,135,第二節(jié)

68、媒介的長(zhǎng)期策劃,雖然，報(bào)紙并沒(méi)有持續(xù)不斷地帶來(lái)利潤(rùn)(《今日美國(guó)》創(chuàng)辦人艾倫·因哈斯的繼任者約翰·庫(kù)利抱怨報(bào)紙印刷成本的上升和主要廣告商降低投入這兩大傳統(tǒng)難題)，但是《今日美國(guó)》奠定了甘奈特在全國(guó)性報(bào)紙出版上的地位。2003年，《今日美國(guó)》發(fā)行量為225萬(wàn)份，2007年發(fā)行量為229萬(wàn)份，已發(fā)展成美國(guó)第一大全國(guó)性報(bào)紙。,136,第二節(jié)媒介的長(zhǎng)期策劃,領(lǐng)導(dǎo)這一報(bào)紙從制圖板上獲得成功的艾倫·紐哈斯不滿意僅僅發(fā)明了