1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及擴(kuò)充與演變,,,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,麥卡錫（McCarthy）4P組合（1960）,菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P組合（1984）和戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中的10P組合,,布姆斯與畢特那（Booms and Bitner）服務(wù)營(yíng)銷的7P組合(1981),,,,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P （1960）1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成,市場(chǎng)營(yíng)銷組

2、合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制約；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合解決了企業(yè)營(yíng)銷的操作性問(wèn)題，因此也稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)的營(yíng)銷策略核心內(nèi)容。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P （1984）1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 企業(yè)能夠影響自己

3、所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLICRELATIONS,PROMOTION,大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為

4、復(fù)雜。（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架：10P,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,POWER,PUBLIC RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P (1981),市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,PRODUCT,PRICE,PL

5、ACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,,,,,,7P,4P’s,7P’s,產(chǎn)品,促銷,分銷,過(guò)程,有形展示,人員,價(jià)格,,,,,,,,,,服務(wù)營(yíng)銷,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 從4P到4C組合(Robert Lauteerborn1990 ),小案例：太太口服液以顧客為中心,太太藥業(yè)的成功之處在于，用貼心的廣告打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的女性消費(fèi)者，從太太

6、口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”都堪稱是我國(guó)保健品廣告的經(jīng)典之作。之所以能想出貼心的廣告創(chuàng)意，是因?yàn)樘帢I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)是以顧客為中心的。 　 太太口服液在1993年上市，當(dāng)時(shí)我國(guó)職業(yè)婦女正不斷增多，太太針對(duì)這一消費(fèi)群時(shí)尚、注重外表的特點(diǎn)，把產(chǎn)品定位為養(yǎng)顏、打造魅力女性，這一新鮮訴求立即吸引了職業(yè)女性的視線?！?　1999年太太藥業(yè)推出第二種保健產(chǎn)品-靜心口服液，針

7、對(duì)中年女性的生理特征，在廣告中強(qiáng)調(diào)關(guān)懷和理解，很好地契合了目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，同樣取得了極大的成功。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,4C的不足之處：1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；2、企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不能形成個(gè)性化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題；4、4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題；5、4C總體上雖是4P

8、的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 從4P、4C到4R（Done Schultz）組合,4R的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,4R營(yíng)銷理論理解,4R營(yíng)銷理論 是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論 . 該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。,4R理