1、奢侈品消費動機的研究是基于不同文化、不同地域、不同產(chǎn)品的消費習慣,現(xiàn)有的研究大多數(shù)是以耐用消費品為代表的奢侈品消費動機研究,實際上,快速消費品類的奢侈品占有相當大的比例,并且與耐用消費品類奢侈品的消費動機存在差異性。本文在回顧國內(nèi)外奢侈品消費動機研究的基礎(chǔ)上,從女性消費者角度研究快速消費品類奢侈品的消費動機,界定了品牌選擇、感知價值、自我結(jié)構(gòu)和人口統(tǒng)計變量作為影響奢侈品消費動機的主要研究變量,提出快速消費品類奢侈品消費動機研究模型并進行

2、實證分析。本文提出的絕大部分研究假設(shè)獲得了實證研究的支持,并利用方差分析、相關(guān)分析、因子分析等方法探討影響奢侈品消費動機各因素之間的關(guān)系,最后從奢侈品消費動機角度進行了比較深入的分析研究。快速消費品類奢侈品的消費動機研究結(jié)果表明:①通過實證研究,發(fā)現(xiàn)六個快速消費品類奢侈品消費動機影響因子,分別為情感因子、社交因子、品質(zhì)因子、稀缺因子、獨特因子和炫耀因子。②快速消費品類奢侈品對身份地位的象征性價值,可與基于財富的炫耀性價值區(qū)別開,與快速消

3、費品類奢侈品消費動機無顯著的相關(guān)關(guān)系。③消費者選擇快速消費品類奢侈品時較少出現(xiàn)從眾效應(yīng),這是快速消費品類奢侈品區(qū)別于耐用消費品類奢侈品消費動機的一個重要方面。④自我結(jié)構(gòu)對快速消費品類奢侈品消費動機不構(gòu)成顯著影響,但獨立我和互依我這兩個自我結(jié)構(gòu)可以共存。⑤情感因子包括了以享樂效應(yīng)為代表的情感性價值和注重內(nèi)在情感需求的自我贈禮,這也是女性消費者進行快速消費品類奢侈品消費的特點。⑥本研究針對快速消費品類奢侈品,將稀缺性價值從獨特性價值的消費動