1、網(wǎng)絡已經(jīng)成為了與傳統(tǒng)的大眾傳媒爭奪社會信息市場的競爭者，而在傳統(tǒng)媒體中首先感受到來自網(wǎng)絡競爭壓力的就是報業(yè)。由于報紙在信息符號形式傳遞信息速度方面的弱點，早些年廣播和電視興起的時候，報業(yè)就曾面臨過巨大的挑戰(zhàn)。而今電腦網(wǎng)絡又具有廣播和電視所不具備的一些長處，因此，報業(yè)再次受到?jīng)_擊，如果不及時拿出對策，很可能會被網(wǎng)絡吞噬。 從另一個角度而言，網(wǎng)絡具有極大的包容性，所以網(wǎng)站可以成為傳統(tǒng)紙質報紙通往數(shù)字時代的載體、以及未來報紙實現(xiàn)轉型的

2、數(shù)字基地。相對而言，報紙網(wǎng)站的競爭力則關乎報紙的未來走向，那么忽略報紙網(wǎng)站的經(jīng)營就等于主動放棄了報紙的未來。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結合和延伸的過程，是一片未知的領域。報業(yè)在網(wǎng)絡的“吞噬”中將處于怎樣的生存狀態(tài)，成為了一個亟待解決的問題。 中國報業(yè)走上網(wǎng)絡的初衷是為母報取得更好的社會效益，但是為了持續(xù)發(fā)展，卻也不得不考慮經(jīng)濟效益。如何在以社會效益為首的前提下，獲得良好的經(jīng)濟效益，這是目前中國報業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)營中所面臨的最大困惑。為此，本

3、文在中國報業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營發(fā)展策略上進行了詳細探討。 本文首先對中國報業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展歷程進行了回顧、總結了各個階段的特點；然后結合了各種數(shù)據(jù)圖表，從報紙網(wǎng)站的受眾訪問量、網(wǎng)站內容與服務、經(jīng)營狀況、與商業(yè)網(wǎng)站的競爭等四個方面對報業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營現(xiàn)狀做了全面分析，提出了其優(yōu)劣勢所在；接著運用了經(jīng)濟學原理分析了中國報業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營的特殊規(guī)律，并從靜態(tài)與動態(tài)兩方面對報紙網(wǎng)站的經(jīng)營運作進行深入分析，提出了中國報紙網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展的基本思路：確定網(wǎng)站的中心

4、或者主題，即市場定位，虛擬社區(qū)的推廣和管理，即創(chuàng)建和維護網(wǎng)站品牌以及尋求良性贏利模式三方面；然后，本文就這三個方面進行了深入分析與探討。根據(jù)市場營銷學有關市場定位理論，結合報紙網(wǎng)站的特點，對報紙網(wǎng)站的受眾細分、目標受眾市場選擇、市場定位三個方面運作進行了解析。在網(wǎng)站品牌策略的研究中，首先根據(jù)自行設計的問卷調查提出了受眾品牌選擇模型，然后就品牌推廣和品牌忠誠度的提升做了探討；關于報紙網(wǎng)站的贏利模式，本文在對國內報紙網(wǎng)站現(xiàn)有贏利模式分析的基

5、礎上，借鑒國內商業(yè)網(wǎng)站和國外報紙網(wǎng)站的良性贏利模式，提出了適合中國報紙網(wǎng)站的贏利模式；最后，結合全文的分析與論述，提出了四條關于建立適合我國報紙網(wǎng)站贏利模式的發(fā)展策略。 本文想要表明的是，報紙在網(wǎng)絡上的延伸、報業(yè)在網(wǎng)絡上的經(jīng)營，并不簡單是做報紙的電子版或網(wǎng)絡版。面向信息時代的報業(yè)，必然要進行接近讀者期望的理想轉型，這種轉型要求報業(yè)擁有一個具有品牌優(yōu)勢的信息生產團隊、一個強力的資本紐帶、一個強大可塑的網(wǎng)絡平臺和一項適合產品需求的新

6、型技術平臺，同時，報業(yè)的網(wǎng)絡化最終應當并且必然是一種“聚合”行為，是促使整個傳媒業(yè)及信息產業(yè)共同發(fā)展的行為。而最根本的基礎在于報紙網(wǎng)站應該對自身的優(yōu)劣勢、對自身所擁有以及缺乏的資源有清醒的判斷，并且由此做出自己的選擇。對于每一個具體的報紙網(wǎng)站來說，應該先重視自己，然后再“有所為而有所不為”。本文的創(chuàng)新之處在于：目前，我國關于網(wǎng)絡媒體的研究偏重新聞學角度的研究和宏觀探討，實際上，從市場選擇的角度分析更有利于理解長久以來我國網(wǎng)絡媒體受眾市場

7、比率過低的狀況，有助于提出更切合我國實際的應對策略。因此，建立起自己高質量的報紙網(wǎng)站，從而形成優(yōu)勢來保護并拓展自己的市場，隨時準備在國際網(wǎng)絡媒體介入國內市場之前做好充足的應對。但是，我們要真正實現(xiàn)這些目標，還是存在一定距離的。因此，對于依托于傳統(tǒng)報紙媒體為母體所運營的報紙網(wǎng)站來說，研究如何利用有限的投入來達到最佳效果，不僅具有理論價值，更具有其現(xiàn)實意義。 當然，本次研究由于受學位論文的時間和經(jīng)費限制，只是結合了目前報紙網(wǎng)站的實際