1、近年來(lái)，隨著文化體制改革的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)刊傳媒業(yè)經(jīng)歷了從政黨傳統(tǒng)報(bào)刊傳媒為主向商業(yè)性報(bào)刊傳媒為主的轉(zhuǎn)變，報(bào)刊傳媒市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝?lèi)報(bào)刊傳媒間激烈競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，報(bào)刊傳媒經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化、多元化和規(guī)?；融厔?shì)。由于報(bào)刊傳媒產(chǎn)品是一種典型的“二元產(chǎn)品”，有著多方面的“二重性”，因此，報(bào)刊傳媒營(yíng)銷(xiāo)幾乎涵蓋了報(bào)刊傳媒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。鑒于報(bào)刊傳媒的這一系列特點(diǎn)，挖掘并進(jìn)一步識(shí)別報(bào)刊傳媒企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，通

2、過(guò)企業(yè)資源的優(yōu)化配置激活發(fā)展?jié)摿?，制定符合其特點(diǎn)的資源營(yíng)銷(xiāo)策略、打造報(bào)刊傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為報(bào)刊傳媒企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
　　本文以企業(yè)資源論、企業(yè)核心能力理論、整合營(yíng)銷(xiāo)理論和資源營(yíng)銷(xiāo)理論為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法、比較分析法和定性與定量分析法，首先從分析我國(guó)報(bào)刊傳媒業(yè)以及Y傳媒集團(tuán)現(xiàn)狀入手，對(duì)Y傳媒集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并提出Y傳媒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題。圍繞存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，從資源營(yíng)銷(xiāo)

3、的角度，對(duì)Y傳媒集團(tuán)的內(nèi)外部資源進(jìn)行了認(rèn)真挖掘、識(shí)別、分析，提出了—套適合Y傳媒集團(tuán)實(shí)際情況并具有實(shí)際可操作意義的資源營(yíng)銷(xiāo)策略，為報(bào)刊傳媒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路和新方法。本文的研究?jī)r(jià)值在于，根據(jù)報(bào)刊傳媒業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用資源營(yíng)銷(xiāo)這一新理論，對(duì)報(bào)刊傳媒企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行了全面分析，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行重新配置，提出了資源整合策略、資源升級(jí)策略、資源嫁接策略、資源集中策略等資源營(yíng)銷(xiāo)策略，為報(bào)刊傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位資源營(yíng)銷(xiāo)提供了一套方案，為報(bào)刊傳媒