1、體育產(chǎn)業(yè)化、市場化是中國體育發(fā)展的必然方向，縱觀發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，體育市場的主體——體育服務(wù)產(chǎn)品市場的成熟與發(fā)展不僅能帶來巨大的經(jīng)濟效益，還能夠創(chuàng)造良好的社會效益。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，也是一個農(nóng)村大國，農(nóng)村居民對體育服務(wù)產(chǎn)品的需求在整個體育服務(wù)產(chǎn)品市場中的地位是顯而易見的。因此，在建設(shè)社會主義新農(nóng)村之際，探索農(nóng)村居民的體育服務(wù)產(chǎn)品需求現(xiàn)狀問題，對建立健全體育服務(wù)產(chǎn)品市場、促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，具有十分重要的理論意義和實踐價值

2、。 目前有關(guān)農(nóng)村體育和體育服務(wù)產(chǎn)品方面的研究主要集中于：以體育為中心對農(nóng)村體育的“純體育化”研究；以體育服務(wù)產(chǎn)品為出發(fā)點，對其性質(zhì)、特征、質(zhì)量、價格等方面的研究。這些研究對農(nóng)村體育及體育服務(wù)市場的發(fā)展提供了大量的理論基礎(chǔ)和實踐借鑒，但總體上講，缺乏把農(nóng)村體育與體育服務(wù)產(chǎn)品需求放在體育市場的背景中進行調(diào)查分析，特別是以消費者需求為中心對農(nóng)村居民體育服務(wù)產(chǎn)品需求狀況的研究較少，運用現(xiàn)代市場營銷理念，對山東省農(nóng)村居民體育服務(wù)需求的專門

3、研究尚未見文獻報道。 為此本課題以經(jīng)濟發(fā)展較快、市場觀念較成熟的山東省農(nóng)村居民為研究對象，從需求偏好的角度，在廣泛收集文獻資料的基礎(chǔ)上，采用文獻資料、調(diào)查、專家訪談、數(shù)理統(tǒng)計、比較分析和系統(tǒng)分析等研究方法，對山東省農(nóng)村居民體育服務(wù)產(chǎn)品需求偏好、體育服務(wù)產(chǎn)品消費行為特點及影響體育服務(wù)產(chǎn)品需求的因素進行研究，得出如下主要結(jié)論： 1．山東省農(nóng)村居民在對體育服務(wù)產(chǎn)品的需求偏好方面與城鎮(zhèn)居民相比有較大的差異，農(nóng)村居民比較看重體育服

4、務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)點和經(jīng)營者的促銷活動，對體育服務(wù)產(chǎn)品的價格和內(nèi)容關(guān)注較低。反映了山東省農(nóng)村體育服務(wù)產(chǎn)品的供給較為緊張。 2．山東省富裕階層的農(nóng)村居民對體育服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容和檔次要求較高，重視體育服務(wù)人員及環(huán)境因素；小康階層的農(nóng)村居民對體育服務(wù)網(wǎng)點最為看重，關(guān)注體育服務(wù)消費過程中的指導(dǎo)，容易受到促銷活動的影響；溫飽階層的農(nóng)村居民整體上對體育服務(wù)消費關(guān)注較低。體現(xiàn)了不同生活階層的農(nóng)村居民對體育服務(wù)產(chǎn)品需求偏好存在著較大的差別。 3．山東

5、省農(nóng)村居民對進行體育服務(wù)產(chǎn)品消費行為較為認可，但對體育服務(wù)產(chǎn)品認知程度普遍偏低。說明了山東省農(nóng)村體育服務(wù)市場有較大的潛在需求。 4．山東省農(nóng)村居民進行體育服務(wù)產(chǎn)品消費的主要目的是休閑娛樂與社會交往。體現(xiàn)了體育服務(wù)產(chǎn)品消費的主要功能。 5．山東省農(nóng)村居民體育服務(wù)消費市場潛在需求較大但現(xiàn)實需求較小，整體消費水平較低。表明了山東省農(nóng)村體育服務(wù)市場需要大力開發(fā)。 6．山東省農(nóng)村居民體育服務(wù)產(chǎn)品需求以參與型體育消費為主，觀

6、賞型體育消費次之。說明山東省農(nóng)村體育服務(wù)產(chǎn)品市場參與型體育消費具有很大的市場發(fā)展?jié)摿Α?7．山東省農(nóng)村居民體育服務(wù)產(chǎn)品消費受儒家思想的影響較深限制了其消費觀念；相關(guān)群體和家庭因素是其進行體育服務(wù)消費需求的主要參照因素；對體育的興趣和運動能力水平是進行體育服務(wù)消費的決定因素；滿足農(nóng)村居民體育服務(wù)需求要以大力發(fā)展體育服務(wù)產(chǎn)品市場為保障。 8．加強政府宏觀管理，加大體育宣傳力度，樹立健康消費觀念，注重農(nóng)村體育組織建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)村