簡(jiǎn)介：1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材編寫組制作,陳守則主編機(jī)械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材,2,目錄,第一章市場(chǎng)營(yíng)銷總論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章購(gòu)買行為分析第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第六章產(chǎn)品策略第七章價(jià)格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營(yíng)銷方式簡(jiǎn)介,3,第三章購(gòu)買行為分析,引導(dǎo)案例第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,4,引導(dǎo)案例限量銷售,兩年前，日本汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費(fèi)加洛”車時(shí)，宣布全部汽車生產(chǎn)數(shù)量只有2萬(wàn)臺(tái)，并保證事后絕不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費(fèi)者中造成轟動(dòng)效應(yīng)，訂單雪片般飛來(lái)。這種“限量銷售”的魅力在于一是抓住了消費(fèi)者講求商品品味個(gè)性化的心理，俗話說(shuō)“物以稀為貴”，那些來(lái)得容易、唾手可得可得的東西，既無(wú)珍藏價(jià)值，又很難引人注目、產(chǎn)生影響；,5,引導(dǎo)案例限量銷售,二是抓住了消費(fèi)者的求高質(zhì)量的心理，限量銷售，限量生產(chǎn)，那就能充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量；三是抓住了消費(fèi)者懼怕假冒偽劣產(chǎn)品心理，因?yàn)橐坏┯行庐a(chǎn)品問(wèn)世，就會(huì)有不法之徒偽造、仿制，限量銷售，在產(chǎn)品上烙印編碼，短期內(nèi)把新產(chǎn)品銷售出去，不讓不法之徒有機(jī)可乘。,6,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式與類型三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析,7,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),8,（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念,消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買的目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。,9,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣。2需求差異性大。3一次性購(gòu)買數(shù)量少，購(gòu)買頻率高。4感性購(gòu)買的特點(diǎn)較強(qiáng)。5需求彈性較大。,10,二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式與類型,（一）“6W1H”或“7O”研究法（二）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式（三）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,11,（一）“6W1H”或“7O”研究法,6W＋1H,WHO誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),WHAT購(gòu)買什么,WHY為何購(gòu)買,WHO誰(shuí)參與購(gòu)買,WHEN何時(shí)購(gòu)買,WHERE何地購(gòu)買,HOW如何購(gòu)買,,,,,,,,12,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式,,,,“刺激反應(yīng)”模式,13,（三）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,14,案例酒店如何吸引散客,15,三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）心理因素（三）社會(huì)因素（四）營(yíng)銷組合因素,16,（一）經(jīng)濟(jì)因素,指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。1追求物美價(jià)廉的商品。2追求商品的最大效用。,17,（二）心理因素,1需要2感覺(jué)3學(xué)習(xí)4個(gè)性5信念和態(tài)度,18,1需要,,,,,,（1）生理需要,（3）社會(huì)需要,（2）安全需要,（4）,（5）,自我實(shí)現(xiàn)需要,,,尊重需要,馬斯洛的需要層次論,19,2感覺(jué),選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購(gòu)買者往往記住自己喜愛(ài)的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的優(yōu)點(diǎn)。,20,【小思考31】,在每晚中央電視臺(tái)7時(shí)30分天氣預(yù)報(bào)節(jié)目前，都會(huì)播放出七八個(gè)商品或服務(wù)廣告。最近一段時(shí)間播放的有摩托車、汽車用潤(rùn)滑油、牛奶、音響等。等播完天氣預(yù)報(bào)我問(wèn)家人剛才放了哪些廣告大家沒(méi)有一個(gè)人的回答包括某牌潤(rùn)滑油的廣告，這是什么原因,21,3學(xué)習(xí),由于經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人行為的改變就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過(guò)程,22,4個(gè)性,個(gè)性是個(gè)人的性格特征，如自信或自卑，內(nèi)向或外向、活潑與沉穩(wěn)、倔強(qiáng)或順從等。一個(gè)人所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。,23,5信念和態(tài)度,信念是人們對(duì)某種事物比較固定的看法。態(tài)度是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)有的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度，因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)和推薦方法要比改變消費(fèi)者的態(tài)度容易得多。,24,案例太麥克斯公司重視消費(fèi)者心理大獲成功,25,（三）社會(huì)因素,1文化2社會(huì)階層3家庭4相關(guān)群體,26,1文化,文化是人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。亞文化群，是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。主要有民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地域亞文化群。當(dāng)代文化趨勢(shì)知識(shí)化、個(gè)性化、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須密切注意和研究社會(huì)文化，以便確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。,27,2社會(huì)階層,社會(huì)階層是指由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、文化水平、價(jià)值傾向和興趣愛(ài)好的人組成的群體或集團(tuán)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，有的放矢，采取最佳的營(yíng)銷策略。,中國(guó)軍表,28,3家庭,家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)上互相依賴而共同生活在一起的若干人所組成的社會(huì)群體。家庭規(guī)模和家庭類型核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭。家庭生命周期初婚期、生育期、滿巢期、離巢期、鰥寡期。家庭規(guī)模趨向小型化。,29,4相關(guān)群體,相關(guān)群體是指影響著一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，并影響著他對(duì)商品和服務(wù)看法的個(gè)人或集團(tuán)。主要有首要群體、次要群體、期望群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響示范性；仿效性；一致性。企業(yè)要十分重視相關(guān)群體購(gòu)買行為的影響，選擇同目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系最密切、傳遞信息最迅速的相關(guān)群體，了解其愛(ài)好，做好產(chǎn)品推銷工作，以擴(kuò)大銷售。,30,案例明星效應(yīng),美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員歐文斯,31,（四）營(yíng)銷組合因素,1價(jià)格因素2促銷因素3產(chǎn)品因素4渠道因素,32,案例可口可樂(lè)新配方（1）,眾所周知，20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)80的市場(chǎng)份額，年銷售量增長(zhǎng)速度高達(dá)10。然而好景不長(zhǎng)，70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。,33,案例可口可樂(lè)新配方（2）,由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸?lè)公司為了得出可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。,34,案例可口可樂(lè)新配方（3）,調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司認(rèn)為可能老的可口可樂(lè)配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂(lè)。1980年，可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之際，可口可樂(lè)公司花費(fèi)400萬(wàn)美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂(lè)更受歡迎。接著，可口可樂(lè)又大做廣告，把新可樂(lè)全面推向了市場(chǎng)。,35,案例可口可樂(lè)新配方（4）,然而，新可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)“如果推出新可樂(lè)，以后再也不買可口可樂(lè)?！奔词故切驴蓸?lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。,36,案例可口可樂(lè)新配方（5）,顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛面對(duì)如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30的人說(shuō)他們喜歡新可口可樂(lè)，而60的人明確拒絕新口味可口可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種可口可樂(lè)COCOCOLACLASSIC和NEWCOKE。,37,分析討論,1此案例主要說(shuō)明了什么問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创@個(gè)問(wèn)題2什么原因使可口可樂(lè)公司在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大的決策失誤3可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要,38,四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析,（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程各階段的特征,39,（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者,（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者（5）使用者,40,（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程各階段的特征,引起需要,搜集信息,評(píng)估選擇,購(gòu)買決策,購(gòu)后評(píng)價(jià),,,,,他人態(tài)度,意外因素,,41,1引起需要（動(dòng)機(jī)形成）,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買活動(dòng)的欲望和意念。包括生理動(dòng)機(jī)由生理的本能需要引起的動(dòng)機(jī)。分為生存性、享受性和發(fā)展性動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理需要而引起的動(dòng)機(jī)。分為理智性、情感性和習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成需要驅(qū)使→刺激強(qiáng)化→目標(biāo)誘導(dǎo)。,42,搞好商品陳列,鶴立雞群別具特色引人注意陳列位置的重要性平視伸手可及彎膝或抬腳跟可及,知識(shí)擴(kuò)展,,,50,30,60,,,,,,,,43,（二）搜集信息,1個(gè)人來(lái)源家庭、朋友、鄰居、熟人；2商業(yè)來(lái)源廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書3公眾來(lái)源報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論；4經(jīng)驗(yàn)來(lái)源通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和使用商。,44,（三）評(píng)估選擇,過(guò)程（1）分析產(chǎn)品屬性（2）建立屬性等級(jí)（3）確定品牌信念（4）形成理想產(chǎn)品5）作出最后評(píng)價(jià),對(duì)策（1）實(shí)際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競(jìng)爭(zhēng)性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。,45,（四）購(gòu)買決策,影響因素1別人的態(tài)度2意外的情況,46,（五）購(gòu)后評(píng)價(jià),滿意不滿意期望滿足理論SF（E，P）S消費(fèi)者的滿意程度E消費(fèi)者的預(yù)期期望P產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果,47,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］,投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。,48,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］,顧客滿意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。,49,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［3］,佯裝購(gòu)物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。,,50,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［4］,分析流失的顧客。對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源菲利普科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第47頁(yè)．北京中國(guó)人民大學(xué)出版社，20017。,51,產(chǎn)品如果不被營(yíng)業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。1在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營(yíng)銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。2區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時(shí)候組織產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。3調(diào)整終端營(yíng)銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4營(yíng)業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品手冊(cè)。,例某企業(yè)的軟終端建設(shè)產(chǎn)品要被服務(wù)生所推薦,52,第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,一、組織市場(chǎng)的概念和類型二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,53,一、組織市場(chǎng)的概念和類型（1）,組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指為滿足企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各種產(chǎn)業(yè)組織所形成的市場(chǎng)。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)單位。,54,一、組織市場(chǎng)的概念和類型（2）,（2）中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。（4）政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。,55,二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的主要類型（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的決策過(guò)程（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素,56,（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn),（1）購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大（2）購(gòu)買者比較集中（3）需求是派生需求（4）需求缺乏彈性（5）需求具有波動(dòng)性（6）專業(yè)人員購(gòu)買（7）影響購(gòu)買的人多（8）直接購(gòu)買（9）多次的銷售訪問(wèn)（10）租賃方式購(gòu)買,57,（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者,1使用者2影響者3采購(gòu)者4決定者5信息控制者,58,（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的主要類型,1直接重購(gòu)2修正重購(gòu)3全新采購(gòu)※在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最多，通常要做出以下主要亞決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。,59,（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的決策過(guò)程,確定需要,發(fā)現(xiàn)需要,說(shuō)明需要,物色供應(yīng)商,績(jī)效評(píng)價(jià),簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見(jiàn)書,,,,60,（五）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素,61,案例李賓的銷售經(jīng)歷（1）,李賓從某電力大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績(jī)卻并不理想。下面是他向三個(gè)廠家的推銷經(jīng)歷（1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購(gòu)部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是一拖再拖，不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。,62,李賓的銷售經(jīng)歷（2）,（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。（3）某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年后對(duì)兩種品牌進(jìn)行了績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無(wú)話可說(shuō)，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。李賓銷售受挫的原因是什么呢,63,李賓的銷售經(jīng)歷（3）,（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，他們只是購(gòu)買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價(jià)格偏高，因?yàn)闆](méi)有了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、易于損壞，而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不易損壞。該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機(jī)會(huì)。,64,三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,（一）政府采購(gòu)的基本概念與原則（二）政府采購(gòu)方式（三）招標(biāo)投標(biāo)程序,65,（一）政府采購(gòu)的基本概念與原則,1政府采購(gòu)的基本概念2政府采購(gòu)的基本原則,66,1政府采購(gòu)的基本概念（1）,政府采購(gòu)，是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購(gòu)不僅是指具體的采購(gòu)過(guò)程，而且是采購(gòu)政策、采購(gòu)程序、采購(gòu)過(guò)程及采購(gòu)管理的總稱，是一種對(duì)公共采購(gòu)管理的制度，是一種政府行為。,67,1政府采購(gòu)的基本概念（2）,（1）采購(gòu)人。是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織。集中采購(gòu)的，政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)是采購(gòu)人。政府財(cái)政部門是政府采購(gòu)的主管部門，負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督政府采購(gòu)活動(dòng)。（2）政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)。是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。（3）招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)。是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。（4）供應(yīng)人。是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。,68,2政府采購(gòu)的基本原則,（1）公開、公平、公正和效益原則（2）勤儉節(jié)約原則（3）計(jì)劃原則,69,（二）政府采購(gòu)方式,政府采購(gòu)可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或者其他方式。1公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)2例外情況,70,（三）招標(biāo)投標(biāo)程序,1發(fā)布招標(biāo)公告。（1）招標(biāo)項(xiàng)目的名稱、數(shù)量；供應(yīng)人的資格；（2）招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時(shí)間；（3）投標(biāo)時(shí)間和地點(diǎn)。2開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投。3簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款。,71,本章內(nèi)容回顧,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式與類型三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的概念和類型二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,72,結(jié)束,
下載積分： 6 賞幣
上傳時(shí)間：2024-01-05
頁(yè)數(shù)： 72
大?。?5.57(MB)
子文件數(shù)：
