1、<p><b>　　淺論網絡營銷</b></p><p>　　摘要：在我國現階段，中國的網絡營銷還處在一個比較落后的階段?；ヂ摼W應用快速發(fā)展的今天，中國的企業(yè)開始越來越重視在網絡上營銷的效果。多數的中國企業(yè)并沒有意識到網絡營銷在企業(yè)中的重要性，同時大部分的中國企業(yè)也不具備網絡營銷的基本條件。網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是利用信息技術的發(fā)展，來創(chuàng)新

2、與重組營銷渠道。營銷的目標是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網絡營銷只不過是借助互聯網絡、電腦通訊和數字交互式媒體的威力來實現這一目標。</p><p>　　關鍵詞：網絡營銷 搜索引擎 銷售 網絡支付 消費者權益</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1、網絡營銷的概述及

3、現狀……………………………………………………1</p><p>　　1.1網絡營銷的定義………………………………………………………………1</p><p>　　1.2網絡營銷的特點………………………………………………………………1</p><p>　　1.3網絡營銷的發(fā)展………………………………………………………………1</p><p>　　

4、1.4網絡營銷的現狀………………………………………………………………2</p><p>　　1.4.1網絡營銷意識不強……………………………………………………2</p><p>　　1.4.2網絡營銷的職能簡單……………………………………………………2</p><p>　　1.4.3沒有采取有效的網站推廣………………………………………………2</p>

5、<p>　　1.4.4忽視已建網站的升級問題………………………………………………2</p><p>　　1.4.5缺乏有效的網絡營銷績效評價…………………………………………3</p><p>　　2、網絡營銷的核心標準……………………………………………………………3</p><p>　　2.1以網站幫助企業(yè)實現經營目標為網站建設目標………………………3&l

6、t;/p><p>　　2.2良好的搜索引擎表現………………………………………………………3</p><p>　　2.3良好的客戶體驗…………………………………………………………3</p><p>　　2.4重視細節(jié)…………………………………………………………………4</p><p>　　2.5網站監(jiān)控與管理……………………………………………………

7、………4 </p><p>　　3、我國網絡營銷出現的問題和解決方案………………………………………4</p><p>　　3.1我國網絡營銷所出現的問題…………………………………………4</p><p>　　3.1.1認識問題…………………………………………………………4</p><p>　　3.1.2安全問題…………………………………………

8、………………4</p><p>　　3.1.3消費者權益保護問題………………………………………………4</p><p>　　3.1.4信用問題…………………………………………………………5</p><p>　　3.1.5電子支付問題………………………………………………………5</p><p>　　3.2網絡營銷解決方案………………………………

9、……………………6</p><p>　　3.2.1 顧客服務——增加與顧客的關系——留住顧客——增加銷售………………………………………………………………………………6</p><p>　　3.2.2有用信息——刺激消費——增加購買…………………………6</p><p>　　3.2.3提高品牌知名度—— 獲取顧客忠誠——更高的利潤………6</p>&l

10、t;p>　　3.2.4提高網絡支付的安全度………………………………………6</p><p>　　3.2.5物流業(yè)方面……………………………………………………6</p><p>　　3.2.6營銷方法創(chuàng)新………………………………………………………7</p><p>　　3.2.7主體的“粘性”……………………………………………………7</p>&l

11、t;p>　　3.2.8營銷渠道的寬廣……………………………………………………7</p><p>　　3.2.9 Email的傳播………………………………………………………7</p><p>　　主要參考文獻…………………………………………………………………………8</p><p>　　致謝辭…………………………………………………………………………………8<

12、;/p><p>　　1、網絡營銷的概述及現狀</p><p>　　1.1網絡營銷的定義</p><p>　　網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷與傳

13、統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。網絡如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個體和組織增加價值，不能增加價值的網絡不管是對個體還是組織都是毫無意義的。</p><p><b>　　2網絡營銷的特點</b></p><p>　　隨著互聯網技術發(fā)展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨

14、時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出以下一些特點：</p><p>　　時域性:營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營

15、銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務</p><p>　　個性化:互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。</p><p>　　成長性:互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體

16、購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。</p><p>　　超前性:互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。</p><p>　　經濟性:通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售

17、，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。</p><p><b>　　3網絡營銷的發(fā)展</b></p><p>　　隨著互聯網的高速發(fā)展和電腦的世界普及化，人們使用互聯網的人數和次數越來越多。 "中國網絡營銷網"Tinlu為專業(yè)網絡營銷資訊門戶.網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具，在這個基礎上網絡營銷

18、便逐漸開始其強大的市場作用。在中國網絡已經成為繼電視媒體和報紙的第三大媒體。成為一個巨大的宣傳平臺影響著人們的生活也為網絡營銷奠定了堅實的基礎。</p><p><b>　　4網絡營銷的現狀</b></p><p>　　雖然我國中小企業(yè)的網絡營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術、經營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網站建設和網絡營銷中仍面臨很多問題。 　　1

19、.4.1網絡營銷意識不強 　　相當一部分企業(yè)僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網站的企業(yè)只認為建了網站就算是開展了網絡營銷了，而沒有真正全面開展網絡營銷活動。網站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為營銷平臺。</p><p>　　1.4.2網絡營銷的職能簡單 　　我國目前大多數中小企業(yè)網絡營銷的職能是比較簡單的，由此其對網站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網站要有會員管理、即時通信等較復雜

20、的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠實現電子商務、電子支付等；只要求達到展示產品及公司信息的占到30%左右。 　　1.4.3沒有采取有效的網站推廣 　　網站推廣決定著企業(yè)網站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網站推廣的意識，企業(yè)網站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網站，長期以來網站的訪問量在低水平徘徊，網站的信息傳播很受局限;

21、(2)部分中小企業(yè)有網站推廣的意識但不懂推廣的技術，企業(yè)網站建成后就向某些網絡公司購買推廣服務，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。 　　1.4.4忽視已建網站的升級問題 　　只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據技術的進步和經營水平的提高經常升級自身網站，另有4</p><p>　　2、網絡營銷的核

22、心標準</p><p>　　2.1以網站幫助企業(yè)實現經營目標為網站建設目標</p><p>　　營銷型企業(yè)網站一定是為了滿足企業(yè)的某些方面的網絡營銷功能，比如面向客戶服務為主的企業(yè)網站營銷功能，以銷售為主的企業(yè)網站營銷功能，以國際市場開發(fā)為主動企業(yè)網站營銷功能，以上簡單列舉均是以實現企業(yè)的經營目標為核心，從而通過網站這樣的工具來實現其網站營銷的價值。</p><p>

23、;　　2.2良好的搜索引擎表現</p><p>　　企業(yè)網站另一個重要功能是網站推廣功能，而搜索引擎是目前網民獲取信息最重要的渠道，如果企業(yè)網站無法通過搜索引擎進行有效推廣，那么這個企業(yè)網站從一定程度上來講其營銷性會大打折扣，所以營銷型企業(yè)網站必然要解決企業(yè)網站的搜索引擎問題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化的工作，在營銷型企業(yè)網站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎和長期的工作，從企業(yè)網站的策劃階段乃至從企業(yè)網絡營銷的戰(zhàn)

24、略規(guī)劃階段就已經開始，而其又貫穿于企業(yè)網站的整個運營過程。</p><p>　　2.3良好的客戶體驗</p><p>　　企業(yè)網站最終面對的潛在客戶與客戶或說與本公司業(yè)務有關聯的任何組織和個人，如何提升企業(yè)網站的客戶體驗是營銷型企業(yè)網站必須考慮的重要問題。</p><p><b>　　2.4重視細節(jié)</b></p><p&g

25、t;　　細節(jié)本也是客戶體驗中一個重要的元素，由于其的重要性所以我們單獨將其作為營銷型企業(yè)網站的一個因素，在營銷型網站的流程制定、內容維護、網站管理等都需要體現出來細節(jié)問題</p><p>　　2.5網站監(jiān)控與管理</p><p>　　營銷型網站的另一個因素是網站本身的監(jiān)控功能與管理功能，最簡單來說網站總需要加一段流量監(jiān)測的代碼吧，更多的管理特點就不多做介紹。</p><

26、p>　　3、我國網絡營銷出現的問題和解決方案</p><p>　　3.1我國網絡營銷所出現的問題</p><p><b>　　3.1.1認識問題</b></p><p>　　網絡營銷是未來營銷發(fā)展的一個必然趨勢，大工業(yè)的規(guī)模集約和全球市場一體化的趨勢，都迫切要求以現代計算機技術裝備起來的新的商品流轉方式的配合。在新一輪經濟增長周期開始的關

27、鍵時刻，掌握最新技術和管理方法的國家、企業(yè)和個人將處于競爭的有利地位，而認識落后的競爭者，將會被市場無情地淘汰。因此，提高人們對網絡營銷的認識應當成為當前的一項緊迫任務。提高人們對網絡營銷的認識，不僅要通過廣播、電視、報紙、雜志、學校和因特網加強網絡營銷的宣傳，還必須切實解決網絡營銷發(fā)展中所面臨的種種問題，包括安全問題、技術問題、法律問題和管理問題等，以消除人們特別是企業(yè)領導者和消費者對網絡營銷的種種疑慮。</p><

28、;p><b>　　3.1.2安全問題</b></p><p>　　安全問題是網絡營銷最擔心的問題，也是網絡營銷的核心研究領域。具體包括操作系統(tǒng)的安全：操作系統(tǒng)本身不是絕對可靠的，而且源代碼不對我國公開。因此，從保障網絡及信息安全的角度考慮，發(fā)展我國的網絡營銷必須發(fā)展自己的操作系統(tǒng)；網絡體系的安全：包括網絡的物理層、數據鏈路層、網絡層、運輸層、會話層、表示層、應用層可能受到來自于計算機病

29、毒、拒絕性服務攻擊等；數據的安全：主要是防止敏感、機要數據被竊取和非法復制使用，并保證數據的完整性，目前的加密技術并不能保障從根本解決類似的安全問題；企業(yè)內部信息的安全：提高內部員工的素質特別重要，即熟悉內部業(yè)務流程又熟悉技術的人對信息安全是最大威脅；安全產品本身的安全：安全產品本身往往放置在系統(tǒng)的關鍵部位，如果自身出問題，將會更具破壞性；安全問題的動態(tài)性：信息技術的不斷發(fā)展使安全問題具有一定的動態(tài)性。</p><p

30、>　　3.1.3消費者權益保護問題</p><p>　　由于因特網的虛擬性和開放性、消費者權益保護以成為突出的問題。在目前我國商業(yè)信用不高的情況下，網上出售的商品一旦出現質量問題，退賠、修理或使用其他方式的救濟又很難。因此，保證網上廣告信息的真實性和有效性，保障網上商品的質量，解決由于交易雙方信譽不實或信息無效發(fā)生的交易糾紛，切實維護消費者權益的問題，也急需通過立法來解決。網上銷售商品比起普通類型的詐騙似乎

31、更難防范，新型的交易方式很容易滋生出某些騙一把就走的方式，也需要有效的防范措施來解決。另外，當個人在網上瀏覽或購物時，經常會被要求提供有關個人的資料。但另一方面，網站經營者往往不向用戶說明所收集的個人資料將被派往何用處，從而影響消費者上網的積極性。因此必須通過立法來保護消費者的隱私權。</p><p><b>　　3.1.4信用問題</b></p><p>　　供需雙

32、方的網上交易，相互信任是成交的根本保證。目前我國的社會化信用體系還不健全，信用心理不健康。由于市場體系還不健全、不規(guī)范，假冒偽劣商品禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。這一問題的解決要通過設置合理的運行機制和運行標準，確保供需雙方建立商業(yè)信用，并通過某些監(jiān)督機構，保證交易各方按合同支付貨物和貨款。消費者如何信任互不照面的網上交易，在這方面我們與國外的差距，技術手段上的原因是次要的，而人的基本素質卻是根本的。

33、</p><p>　　3.1.5電子支付問題</p><p>　　網絡營銷的重要內容和標志是資金支付的電子化，即資金流在網絡上的實現。目前我國公民大多還不習慣持卡消費，網上支付又比較落后。我國電子支付發(fā)展緩慢的根本原因是全國銀行卡管理部門缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、協(xié)調和法律法規(guī)指導，缺乏全國性的統(tǒng)一標準，各個銀行封閉發(fā)展自己的銀行卡業(yè)務和自助銀行系統(tǒng)。這就必然導致全國的銀行卡和自助銀行系統(tǒng)，長期處于

34、低水平建設、業(yè)務不規(guī)范、資源不能共享等狀態(tài)，嚴重地阻礙了我國銀行卡及自助銀行業(yè)務的健康發(fā)展。另外，需要解決適合我國網上銀行發(fā)展的戰(zhàn)略、新業(yè)務模式、管理模式、企業(yè)文化、人才和科技發(fā)展等方面的問題。在發(fā)達國家銀行將廣泛參與國內競爭形勢下，我國商業(yè)銀行之間既是競爭對手，但首先應該是合作伙伴。我們是發(fā)展中國家，資金短缺，要使我國的電子支付建設獲得健康快速的發(fā)展，我國的商業(yè)銀行更必須走資源共享的道路。</p><p>　　

35、3.2網絡營銷解決方案</p><p>　　3.2.1顧客服務——增加與顧客的關系——留住顧客——增加銷售</p><p>　　現代營銷學認為保留一個老顧客相當爭取五個新顧客。而網絡雙向互動、信息量大、成本低、聯系方便等特點, 決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務工具。通過網絡影響可以達到更好的服務于顧客的目的, 從而增強與顧客的關系, 建立顧客忠誠度, 永遠留住顧客。使顧客總是可以購買

36、公司的產品, 這樣便自然而然地提高了公司的銷售量。通用汽車公司就采用這種模式, 通過建立客戶關系管理體系CRM來進行自己的顧客關系管理。</p><p>　　3.2.2有用信息——刺激消費——增加購買</p><p>　　這模型適用于通過零售渠道銷售的企業(yè), 他們可通過網絡向顧客連續(xù)的提供有用的信息, 包括新產品信息、產品的新用途等。而且可根據情況適時的變化, 保持消費者對產品的新鮮感和吸

37、引力, 刺激顧客的消費欲望, 從而增加了購買。中國汽車網就推出了網上購車信息源- -《車e 通》, 依托中國汽車網的信息和技術優(yōu)勢, 最大限度為打算購車的用戶提供便捷的購車信息服務, 從而刺激消費者購買。</p><p>　　3.2.3提高品牌知名度—— 獲取顧客忠誠——更高的利潤</p><p>　　品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網頁的設計來增強整個企業(yè)的品牌形象, 像coca cola、

38、nike、levistrauss等著名品牌都采用網絡作為增強自身品牌形象的工具。</p><p>　　3.2.4提高網絡支付的安全度</p><p>　　要加強立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以降低客戶在網上進行金融交易的麻煩和風險。同時還要加大開發(fā)更加安全便捷的網上付款工具的力度，切實保護公民的資金支付安全。</p><p>　　3.2.

39、5物流業(yè)方面</p><p>　　針對我國物流業(yè)存在的問題，我們應當進行大規(guī)模的基礎建設，也就是基礎物流平臺系統(tǒng)和與電子商務配套的配送服務系統(tǒng)的建設。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。</p><p>　　3.2.6營銷方法創(chuàng)新</p><p>　　搜索引擎廣告無非是“關鍵詞+描述”，

40、消費者在搜索結果只能看到公司名和文字簡介，企業(yè)獨特的品牌形象（LOGO）和產品優(yōu)勢得不到突出，也無法給客戶留下深刻印象,一旦搜索引擎廣告停止，客戶就記不起企業(yè)名稱。中小企業(yè)需要更具創(chuàng)新的營銷方法，抓住客戶眼球并留住客戶。整合網絡廣告、許可email營銷、博客營銷、BBS營銷、活動營銷等多種營銷方法，突出品牌個性及企業(yè)優(yōu)勢，讓客戶記住你。</p><p>　　3.2.7主體的“粘性”</p><

41、p>　　中小企業(yè)往往不重視企業(yè)網站的規(guī)劃和建設，網站設計粗糙，網站內容不具備吸引力，網站的互動性差，使得網站的“粘性”非常弱。即使目標客戶通過搜索引擎訪問了網站，停留的時間也非常短，多數用戶只訪問了首頁就離開了，根本沒有瀏覽網站里面的內容，更談不上咨詢。尋找專業(yè)網絡營銷公司，為網站把脈，針對目標用戶需求，重新架構及建設網站，讓用戶樂于在網站停留。</p><p>　　3.2.8營銷渠道的寬廣</p&g

42、t;<p>　　搜索引擎只針對有明確需求的用戶，而且用戶通常只瀏覽前兩頁。隨著企業(yè)投放搜索引擎的增加，搜索引擎排名競爭趨于同質化。即使付出高昂代價換到的搜索排名，能夠帶來的目標客戶也十分有限，中小企業(yè)亟需拓寬網絡營銷渠道，將品牌和產品展現給更多的潛在客戶。尋找目標消費群所關注的網站，拓寬與目標客戶的接觸面，配合創(chuàng)新的網絡營銷方法，吸引潛在客戶眼球。</p><p><b>　　Email的

43、傳播</b></p><p>　　Email已成為大眾的信息傳播工具，是用戶與企業(yè)（網站）之間傳遞信息的手段。這聽起來并不復雜，但是將Email作為專業(yè)的網絡營銷工具，并沒有那么簡單，其中涉及很多問題。最常見的，例如是否經過用戶許可、信息對用戶是否有價值等。我們必須要掌握相關客戶資料、鎖定目標顧客群。企業(yè)可以建立自己的郵件列表，或利用第三方提供的郵件列表服務來獲取顧客資料。讓潛在顧客有興趣并感覺到可以

44、獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，自愿加入到許可的列表中去。利用顧客的注意，為顧客提供演示資料或教程，讓顧客充分了解公司產品或服務。為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可，例如給予會員更多的優(yōu)惠等。這些僅僅是將潛在客戶變?yōu)檎嬲蛻舻拈_始，將顧客變?yōu)橹艺\客戶甚至終生客戶，才是最終目標。</p><p><b>　　主要參考文獻</b></p><p>　　[