1、摘要在世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已由國(guó)家轉(zhuǎn)為企業(yè)的今天，品牌的作用日益顯著。擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已成為企業(yè)共同的目標(biāo)。然而盡管付出了較長(zhǎng)一段時(shí)間的努力，中國(guó)快速消費(fèi)品品牌發(fā)展?fàn)顩r仍然不理想，其根本原因就在于對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)不夠重視。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)已經(jīng)處于品牌運(yùn)營(yíng)型，正以品牌運(yùn)營(yíng)為重心積極拓展市場(chǎng)，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于從資本經(jīng)營(yíng)型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)和利用現(xiàn)代條件下的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件，構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

2、，才能更快速地向品牌運(yùn)營(yíng)階段轉(zhuǎn)變，加速品牌的成長(zhǎng)，提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，有必要對(duì)快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入地研究。本文首先對(duì)品牌以及品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念進(jìn)行了界定，進(jìn)而在對(duì)現(xiàn)有品牌運(yùn)營(yíng)模式分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合組織、流程以及價(jià)值三個(gè)角度構(gòu)建了新的品牌運(yùn)營(yíng)模式。然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合快速消費(fèi)品及其行業(yè)的特征、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征以及快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和原因，針對(duì)性地設(shè)計(jì)了包括快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)組織體系、影響因素分析系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、管理

3、系統(tǒng)、策略實(shí)施系統(tǒng)、價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)在內(nèi)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。最后，使用構(gòu)建的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)對(duì)青島啤酒進(jìn)行了案例分析，針對(duì)其品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)存在的問(wèn)題提出了改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；品牌；品牌運(yùn)營(yíng)目錄第一章緒論111背景分析與問(wèn)題的提出112研究目的及意義213研究方法與研究框架3131研究方法3132研究框架314創(chuàng)新之處3第二章品牌與品牌運(yùn)營(yíng)理論概述521品牌與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念5211品牌的定義5212品牌資產(chǎn)的界定621

4、3品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念7214品牌運(yùn)營(yíng)概念8215品牌運(yùn)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。922主要品牌運(yùn)營(yíng)模式10221品牌運(yùn)營(yíng)要素模式10222企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)模式11223基于企業(yè)本質(zhì)的品牌運(yùn)營(yíng)模式12224三種品牌運(yùn)營(yíng)模式綜合比較分析1223品牌運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建13第三章快速消費(fèi)品市場(chǎng)特征與品牌運(yùn)營(yíng)1531快速消費(fèi)品概述15311快速消費(fèi)品的定義15312快速消費(fèi)品產(chǎn)品特點(diǎn)1532快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀15321市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)16322品