1、隨著我國企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的逐漸壯大，企業(yè)在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的同時也逐漸加大了對道德的關(guān)注，企業(yè)開始借助于其道德活動來構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系，以獲取更大的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略利益。當(dāng)前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，整個社會的道德失范現(xiàn)狀十分嚴(yán)重，企業(yè)各利益相關(guān)者要求企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任的呼聲越來越高。因此，如何通過道德活動構(gòu)建企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的和諧聯(lián)系，建立企業(yè)特殊的競爭力，贏得消費(fèi)者認(rèn)同，成為學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的問題。
　　本文從消費(fèi)者

2、心理感知視角出發(fā)，以同為心理感知層面的企業(yè)聲譽(yù)為中介變量，以消費(fèi)者對企業(yè)道德的支持程度這一隱性個體特征為調(diào)節(jié)變量，研究企業(yè)道德對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，了解整個機(jī)制的具體運(yùn)作模式，進(jìn)而幫助管理者進(jìn)行更好地道德建設(shè)?；谇叭搜芯砍晒P者為四個核心變量選擇了測度維度。用慈善公益活動、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境來衡量消費(fèi)者感知的企業(yè)道德，分別探索這三個維度對企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知因子和情感因子及其購買意愿的作用，以及它們怎樣通過企業(yè)聲譽(yù)影響購買意愿的

3、過程，同時探討消費(fèi)者對企業(yè)道德的支持程度在企業(yè)道德對聲譽(yù)及購買意愿的影響中發(fā)揮怎樣的調(diào)節(jié)作用。之后對問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計和分析，探索變量間的關(guān)系，驗(yàn)證本文的假設(shè)。
　　研究結(jié)果表明:消費(fèi)者感知的企業(yè)道德對企業(yè)聲譽(yù)情感因子和購買意愿均產(chǎn)生正向影響，慈善公益事業(yè)和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知因子產(chǎn)生正向影響，企業(yè)聲譽(yù)對購買意愿存在正向作用。另外，企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者對企業(yè)道德的支持程度在整個機(jī)制中分別發(fā)揮了一定的中介作用和正