1、隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。特別是隨著 B2C業(yè)務(wù)模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，C2C業(yè)務(wù)模式的增長(zhǎng)速度相應(yīng)放緩。B2C企業(yè)相對(duì)于C2C賣(mài)家具有更高知名度的優(yōu)勢(shì)對(duì)C2C網(wǎng)站的交易產(chǎn)生了一定的沖擊。針對(duì)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，淘寶作為我國(guó)C2C交易平臺(tái)的領(lǐng)軍者，聯(lián)合華泰保險(xiǎn)推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一新興險(xiǎn)種來(lái)彌補(bǔ)C2C交易的劣勢(shì)，自推出后獲得了較大成功的同時(shí)也受到部分淘寶賣(mài)家的詬病。
　　基于這一背景，本文對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)生影響背后

2、的作用機(jī)理進(jìn)行了探討性研究，并且針對(duì)部分淘寶賣(mài)家所反映的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)適用情景的研究，以期為淘寶賣(mài)家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一定的參考和指導(dǎo)價(jià)值。
　　本文首先結(jié)合相關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)選題背景進(jìn)行了簡(jiǎn)要的闡述，并據(jù)此指出了本文的研究意義。
　　然后，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)研究現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)其中存在的不足和研究空白點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中所關(guān)注的信譽(yù)等級(jí)和價(jià)格等因素，構(gòu)建了本文的理論假設(shè)體