1、隨著科技的快速發(fā)展，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性價值，他們開始追求產(chǎn)品所帶來的象征性意義，在購買和使用產(chǎn)品時更加注重對其身份的表達。廣告作為表達自身品牌形象的重要途徑，在當今激烈的同質(zhì)化競爭中，地位不斷提高，企業(yè)紛紛花費巨資投放不同形式的廣告。廣告效果測量引起了學者的較大關(guān)注。自我概念理論起源于心理學，并在消費者行為研究中形成了自我一致性理論。自我一致性理論可以用來解釋消費者與品牌形成的情感聯(lián)系，但是此領(lǐng)域研究國內(nèi)還處于起步階段。本

2、文從消費者自我一致性（包括實際自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性）入手，加入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，揭示了它們對于廣告效果（包括廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿）的影響。
　　結(jié)果表明：（1）消費者在觀看廣告的時，會將自身的自我概念與廣告中所傳遞的品牌形象進行比較，進而感知兩者之間的差別。當消費者感知到自我概念與品牌形象的一致性程度較高時，消費者對廣告和品牌態(tài)度越積極，越有強烈的購買意愿。（2）通過實證分析得出，理想自我一致

3、性對于廣告效果的影響程度最大。（3）消費者卷入度的不同會導致其消費行為的差異，在本文的研究中得出產(chǎn)品卷入度在自我一致性對廣告效果的影響上部分成立，其中，產(chǎn)品卷入度在理想和社會自我一致性與品牌態(tài)度關(guān)系上的調(diào)節(jié)作用不顯著，產(chǎn)品卷入度在理想自我一致性與購買意愿的關(guān)系上的調(diào)節(jié)作用不顯著。
　　根據(jù)研究結(jié)果本文對企業(yè)進行廣告宣傳提出了相關(guān)的建議：企業(yè)應基于消費者的自我概念進行市場細分；品牌形象應從功能性定位向象征性定位的轉(zhuǎn)變；廣告中在側(cè)重理