1、伴隨著電子商務和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)積極參與渠道整合，紛紛開辟網(wǎng)上直銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者，電商平臺為零售交易的信息傳遞和在線支付結算提供了前所未有的便捷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)零售并存的雙渠道成為企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品交易的重要途徑。合作廣告策略作為一種重要網(wǎng)絡營銷手段和產(chǎn)品分銷合作機制，諸多企業(yè)紛紛采用以改善供應鏈績效和市場需求。特別在網(wǎng)絡化時代，企業(yè)采用雙渠道供應鏈結構并利用合作廣告策略具有重要意義。
　

2、　本文首先對電子商務的發(fā)展和合作廣告的重要性等進行了闡述，并網(wǎng)絡營銷、雙渠道供應鏈、合作廣告等國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了歸納整理。其次，本文基于網(wǎng)絡廣告情形下，分別從邊際利潤和定價視角研究雙渠道供應鏈中的合作廣告策略。從邊際利潤視角分別比較了分散式雙渠道結構下非合作廣告模式、分散式雙渠道結構下合作廣告模式、集中式雙渠道結構下戰(zhàn)略聯(lián)盟模式三種決策模式，通過構建制造商和零售商的最優(yōu)化模型，采用兩階段博弈和數(shù)值分析，研究雙渠道供應鏈中合作廣告的經(jīng)濟

3、效應。再次，本文引入價格因素考慮網(wǎng)絡廣告情形下，分析雙渠道供應鏈中決策主體分別在集中式、分散式雙渠道結構下的定價決策、合作廣告策略和供應鏈績效。最后，考慮制造商采用網(wǎng)絡分銷代理零售商代替實體店鋪零售商的情形，分析了雙渠道供應鏈中的價格決策和合作廣告策略。通過構建基于網(wǎng)絡分銷代理零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道的兩階段博弈模型，分別考慮了集中式雙渠道供應鏈模式和分散式雙渠道供應鏈模式下的合作廣告投入和價格策略，并分析了零售渠道市場占有率、網(wǎng)絡適應度