1、隨著3G、4G技術(shù)和智能手機(jī)、PDA等無線設(shè)備的普及，中國已躍然成為當(dāng)前全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場增長速度最快的國家?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電商企業(yè)對消費(fèi)者的爭奪逐漸從傳統(tǒng)大屏到筆記本電腦再到智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上大幅轉(zhuǎn)移。由此以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的移動(dòng)電子商務(wù)，作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸和拓展應(yīng)用而生，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較，具有更加廣泛和雄厚的用戶基礎(chǔ)以及便捷性、移動(dòng)性、獨(dú)特性等，其憑借這些優(yōu)勢在新藍(lán)海中展現(xiàn)出不可小覷的發(fā)展?jié)摿Α?br>

2、　　而在這一新商務(wù)模式中，顧客的購物習(xí)慣也隨之慢慢改變，使用移動(dòng)終端網(wǎng)上購物的習(xí)慣在年輕人群中逐漸超越PC購物而成為主流。同時(shí)，顧客的角色也發(fā)生了很大的變化，顧客由起初被動(dòng)接受實(shí)物或服務(wù)的單純消費(fèi)者角色過渡到主動(dòng)參與消費(fèi)過程的價(jià)值創(chuàng)造者新身份上。
　　本文首先通過對以往及現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的研究，對移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中顧客參與、顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值的相關(guān)理論知識，進(jìn)行了系統(tǒng)綜合地梳理介紹，并對目前現(xiàn)有研究的結(jié)果進(jìn)行歸納整理。隨后，選取對

3、進(jìn)一步開展移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)具有很大借鑒價(jià)值的手機(jī)購物為例進(jìn)行研究，以確定出的移動(dòng)電子商務(wù)下顧客參與、顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值的各維度為基礎(chǔ)，構(gòu)建出相關(guān)模型并提出研究假設(shè)，通過設(shè)計(jì)量表然后發(fā)放調(diào)查問卷搜集數(shù)據(jù)，再運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行實(shí)證分析，并進(jìn)一步探討各維度之間的影響程度大小。最終，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出了以下結(jié)論:(1)移動(dòng)電子商務(wù)下顧客參與、顧客體驗(yàn)及顧客感知價(jià)值維度的選取均較為科學(xué)合理;(2)顧客參與對顧客體驗(yàn)的實(shí)用性

4、體驗(yàn)、情感性體驗(yàn)及社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)三個(gè)維度具有顯著正向影響;(3)顧客體驗(yàn)對顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)購物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個(gè)維度具有顯著正向影響;(4)顧客參與對顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)購物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個(gè)維度具有顯著正向影響;(5)顧客參與對顧客感知價(jià)值的影響通過了顧客體驗(yàn)這一中介作用來體現(xiàn);(6)通過單樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析可以看出，顧客特征變量對顧客參與和顧客感知價(jià)值的影響不顯著，但在性別特征上，女性在建立關(guān)系

5、和信息交流上表現(xiàn)出明顯的差異性，說明女性在手機(jī)購物過程中能夠花更多的時(shí)間與精力與商家建立聯(lián)系，而男性顧客更在意購買效率及便利性，希望短時(shí)間內(nèi)就能完成消費(fèi)，所以男性顧客在網(wǎng)絡(luò)購物好感上更具有顯著性。同時(shí)女性顧客在購買過程中比較細(xì)心、耐心，所以在感知風(fēng)險(xiǎn)上也具有顯著的差異性。
　　本文最后以天貓商城手機(jī)購物為例，對顧客參與、顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值各維度的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵進(jìn)一步解讀，這將有助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售商或?qū)⒁苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺作為渠道的電商企業(yè)以及

6、移動(dòng)應(yīng)用(APP)開發(fā)者把握消費(fèi)者對移動(dòng)生活的各種需求，同時(shí)針對顧客參與傾向性明顯的維度，企業(yè)可以更好的完善商品和服務(wù)，開發(fā)顧客滿意的移動(dòng)應(yīng)用客戶端，使?fàn)I銷手段和方式更具競爭力的同時(shí)，提升顧客感知價(jià)值，使顧客的消費(fèi)行為意向更加明確，進(jìn)而提高顧客黏性，增加顧客的滿意度和忠誠度，最終達(dá)到使企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值的目的。
　　本文的創(chuàng)新之處在于研究情境的選取、顧客體驗(yàn)中介作用及顧客特征變量的引入，考慮到顧客參與在受到不同情境化因素影響時(shí)產(chǎn)生的