1、本文以虛擬移動社群的典型代表—“微信”為例,通過定性和定量兩種方法,探討社群中的角色構建以及虛擬社區(qū)中不同社群角色交流互動對消費者購買意愿的影響。
　　本文根據(jù)研究成果完成了對社群中領導者、核心參與者和潛水用戶三類角色的構建，并根據(jù)現(xiàn)有理論成果建立出購買意愿模型。通過定量調研收集數(shù)據(jù)對模型進行實證分析表明，三類社群成員的交流互動均對購買意愿產生顯著正向影響。領導者的互動交流行為對購買意愿產生的正面影響最大，核心參與者次之，潛水用戶

2、的購買意愿在交流互動行為作用下所發(fā)生的變化則不如前兩個角色。
　　在整理所得研究結論的基礎上，本文根據(jù)結論成果進行分析，向企業(yè)給出了有針對性的管理建議。企業(yè)管理者應在虛擬移動社群與企業(yè)間建立與企業(yè)產品或服務相關的互動機制，提高社群中對企業(yè)產品或服務交流的熱烈程度從而促使消費者購買意愿的提升。同時，企業(yè)應該完善社群功能機制，讓產品經理等參與社群交流互動，及時分享產品優(yōu)惠活動、傳播產品正面信息、消除其他消費者可能存在的對產品的誤解，達