1、口碑是影響消費者態(tài)度和購買行為的重要信息來源，絕大多數(shù)消費者在進行購買決策時，會向外界尋求信息支援，而相對于正式或有組織的信息來源（如廣告），消費者在購買前往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源。因而，口碑傳播具有較高的影響力和說服力。隨著網絡虛擬社區(qū)的不斷壯大，越來越多的消費者在網上進行溝通，網絡口碑已成為如今學術界和企業(yè)界爭相討論的話題。網絡是一把雙刃劍，它的快速便捷不僅能放大正面口碑的效應，也能作用于負面口碑的擴散效應。大量實

2、證研究已經證實負面口碑較之正面口碑，對消費者購買決策的影響更大。因而，研究負面網絡口碑的傳播機理，從源頭上預防和控制負面口碑的影響，對維護企業(yè)形象，增強企業(yè)效應具有一定的理論指導意義。
　　 根據文獻搜索發(fā)現(xiàn)，中外學者對正面口碑的研究較多，而對負面口碑的研究相對較少。
　　 正是基于這樣的背景，本文在國內外學者研究的基礎上，以高校學生為調查對象，從負面口碑出發(fā)，結合虛擬網絡環(huán)境的特點，探討了負面網絡口碑對消費者購買決策的

3、影響。
　　 首先，本文對有關口碑溝通、虛擬環(huán)境中的信任等研究現(xiàn)狀進行了文獻的搜索與分析，以掌握這一研究領域的進展，找到本研究的起點，并為研究設計提供必要的理論依據。
　　 其次，在文獻研究的基礎上，建立理論研究模型，提出相應的研究假設，設計適合本土語境的量表。
　　 再次，通過在線發(fā)放問卷的方式，得到了141 份有效問卷調查樣本；然后通過數(shù)據分析，對研究量表和理論模型進行了檢驗，得出了以下研究結論：（1）在負面

4、網絡口碑傳播過程中，負面信息強度對消費者購買決策有顯著性影響；（2）三個調節(jié)變量：發(fā)送者專業(yè)程度、關系強度和接收者專業(yè)程度，只有發(fā)送者專業(yè)程度在負面網絡口碑對消費者購買決策影響的過程中起調節(jié)作用；（3）信任在負面網絡口碑和消費者購買決策的關系中起中介作用。
　　 最后，本文針對研究結論提出了相應的建議與對策：(1)發(fā)揮“意見領袖”的影響，營造良好的溝通平臺；(2)積極應對負面口碑，降低負面口碑的影響；(3)提高品牌知曉度，增強消