1、近年來(lái)，因特網(wǎng)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了新的商業(yè)行為及經(jīng)濟(jì)模式，也逐漸改變了人類的生活習(xí)慣，人們的購(gòu)物行為從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店或電子商店。當(dāng)前，對(duì)于許多在因特網(wǎng)上從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)重心往往是吸引新的顧客，強(qiáng)調(diào)顧客的成長(zhǎng)率，而忽略了對(duì)顧客忠誠(chéng)度的建立和維系。毋庸置疑，無(wú)論是實(shí)體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，培養(yǎng)和維系忠誠(chéng)顧客是企業(yè)贏利的關(guān)鍵途徑。正如Paul May(2000)的研究結(jié)果所示，顧客忠誠(chéng)度才是電子商務(wù)成功的

2、關(guān)鍵。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何系統(tǒng)性地建構(gòu)顧客關(guān)系，更有效率地實(shí)現(xiàn)顧客滿意及忠誠(chéng)度的提升與企業(yè)利潤(rùn)的贏取，創(chuàng)新電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)與管理模式，是網(wǎng)絡(luò)背景下網(wǎng)絡(luò)商店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須解決的重大問(wèn)題。 在學(xué)術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究多源于美國(guó)等電子商務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家，其概念和理論能否移植到其它國(guó)家和文化環(huán)境仍有待檢驗(yàn)。在基于B2C電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理方面，國(guó)內(nèi)的科學(xué)實(shí)證研究并不多見，很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和感

3、性判斷，因此，借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)文化背景下科學(xué)地研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制和驅(qū)動(dòng)因素，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者忠誠(chéng)行為的一般性規(guī)律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定正確的營(yíng)銷策略和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有重大意義。 本研究以經(jīng)營(yíng)B2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商店為研究對(duì)象，擬以實(shí)體環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量模式(Crosby et αl，1990)為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值理論(Sheth ef αl，1991)和交易成本理論(Williamson，19

4、85)來(lái)探討電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制與驅(qū)動(dòng)因素。在本研究中，將電子商務(wù)顧客價(jià)值提煉為三個(gè)維度，即功能性價(jià)值、程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，其中，功能性價(jià)值由價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救等具體因素構(gòu)成；程序性價(jià)值由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、操作便利性、個(gè)性化化服務(wù)、購(gòu)物娛樂(lè)性、網(wǎng)絡(luò)安全性、隱私保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性等因素構(gòu)成；社會(huì)性價(jià)值由網(wǎng)站聲譽(yù)、社會(huì)逃避價(jià)值、B2C關(guān)系價(jià)值、C2C關(guān)系價(jià)值等因素構(gòu)成。本研究架構(gòu)由前因變量(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

5、顧客價(jià)值和資產(chǎn)專屬性)、中介變量(網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度及網(wǎng)絡(luò)客戶信任)、結(jié)果變量(網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng))和干擾變量(個(gè)人創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入程度)四類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，希望借此框架來(lái)解釋及預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系質(zhì)量(滿意度、信任)及忠誠(chéng)度的心理歷程，進(jìn)而建立具有理論基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系質(zhì)量的因果模型。 本研究的實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要是通過(guò)效度及信度分析來(lái)篩選量表題目和形成最終問(wèn)卷；第二階段是驗(yàn)證性分析，主要是

6、對(duì)因果模型進(jìn)行SEM分析，希望找出網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系質(zhì)量(e-satisfaction& e-trust)的前因及后果。通過(guò)對(duì)491份有效問(wèn)卷的實(shí)證分析，本研究的主要結(jié)論如下： 1．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)(e-loyalty)的形成機(jī)制，本研究結(jié)果表明，顧客價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的強(qiáng)有力預(yù)測(cè)變量，而且顧客價(jià)值通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)顧客信任來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的中介模型得到了驗(yàn)證。與多數(shù)前人研究結(jié)論不同的是，資產(chǎn)專屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)作用只有

7、在高網(wǎng)絡(luò)涉入程度或高個(gè)人創(chuàng)新性的消費(fèi)者身上才發(fā)生。因此，本研究部分證實(shí)了Balabanis，Reynolds和Simintiras(2006)的觀點(diǎn)，顧客價(jià)值和顧客滿意度戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)背景下建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的根本出路，顧客鎖定戰(zhàn)略的作用在網(wǎng)絡(luò)背景下非常有限。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，必須向顧客提供和傳遞良好的服務(wù)質(zhì)量和卓越的顧客價(jià)值，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度和信任，才能建立和維系顧客忠誠(chéng)度。 2．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)(e-loy

8、alty)的驅(qū)動(dòng)因素，本研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成電子商務(wù)三大顧客價(jià)值的大多數(shù)因素，如購(gòu)物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救、操作簡(jiǎn)單性、個(gè)性化服務(wù)、財(cái)務(wù)安全性、隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)質(zhì)量、網(wǎng)站聲譽(yù)、B2C關(guān)系價(jià)值和C2C關(guān)系價(jià)值均對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀判斷不一致的是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購(gòu)物娛樂(lè)性和社會(huì)逃避價(jià)值等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響并不顯著，這表明單純的價(jià)格、購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特色、在線購(gòu)物過(guò)程的娛樂(lè)性和社會(huì)逃避

9、價(jià)值在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策中所起的作用并不明顯。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)意義重大，它意味著在中國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展階段下，價(jià)格已不再是消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的主因，在建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程中，過(guò)分注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的復(fù)雜設(shè)計(jì)、一味增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的娛樂(lè)性和社會(huì)逃避價(jià)值都不是上策，整體服務(wù)質(zhì)量的提高、使消費(fèi)者方便放心才是網(wǎng)絡(luò)商店基業(yè)長(zhǎng)青的良策。 本研究還基于赫次伯格的激勵(lì)一保健理論(Motivation-hygiene theory)，根據(jù)電子

10、商務(wù)顧客價(jià)值各維度及各具體構(gòu)成因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的影響性質(zhì)，將其劃分為保健因素和激勵(lì)因素，本研究認(rèn)為，從三大電子商務(wù)顧客價(jià)值維度來(lái)看，整個(gè)電子商務(wù)功能性價(jià)值為保健因素，電子商務(wù)程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值為激勵(lì)因素；從各個(gè)價(jià)值具體因素來(lái)看，功能性價(jià)值維度中的每個(gè)因素均為保健因素，社會(huì)性價(jià)值中的每個(gè)因素均為激勵(lì)因素，程序性價(jià)值中的網(wǎng)絡(luò)安全性和隱私保護(hù)為保健因素，其余為激勵(lì)因素。這表明，網(wǎng)絡(luò)商店在建立和保持顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程中，提供良好的功能性價(jià)值，

11、滿足消費(fèi)者基本需要并不是充分條件，更重要的是網(wǎng)絡(luò)商店要向消費(fèi)者提供和傳遞卓越的程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。 3．從電子商務(wù)三大價(jià)值對(duì)顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)和重要性程度看，本研究發(fā)現(xiàn)，就總體樣本而言三大價(jià)值基本上遵從著社會(huì)性價(jià)值>程序性價(jià)值>功能性價(jià)值的順序。但本研究將樣本進(jìn)行分群研究后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高創(chuàng)新性的消費(fèi)者而言，電子商務(wù)顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)能力高于低創(chuàng)新性的消費(fèi)者，而且，對(duì)于高創(chuàng)新性的消費(fèi)者而言，程序性價(jià)值

12、和社會(huì)性價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響效應(yīng)顯著高于低創(chuàng)新性的消費(fèi)者，而功能性價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響效應(yīng)卻顯著低于低創(chuàng)新性的消費(fèi)者。因此，對(duì)于高創(chuàng)新性的消費(fèi)者而言，三大價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)和重要性程度仍遵從著社會(huì)性價(jià)值>程序性價(jià)值>功能性價(jià)值的順序，但對(duì)于低創(chuàng)新性的消費(fèi)者而言，卻遵從著功能性價(jià)值>程序性價(jià)值>社會(huì)性價(jià)值的順序。這表明，個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知程度和重視程度越高，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、信任

13、和忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)能力越強(qiáng)，而對(duì)功能性價(jià)值的重視程度和認(rèn)知程度相對(duì)減弱，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、信任和忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)能力越弱。 4．當(dāng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)涉入程度為標(biāo)準(zhǔn)的分群研究時(shí)，得到了類似的結(jié)果。對(duì)于高網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者而言，電子商務(wù)顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)能力高于低網(wǎng)絡(luò)涉入程度消費(fèi)者，而且，對(duì)于高網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者而言，程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響效應(yīng)顯著高于低網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者，而功能性價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響效

14、應(yīng)卻顯著低于低網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者。因此，對(duì)于高網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者而言，三大價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)仍遵從著社會(huì)性價(jià)值>程序性價(jià)值>功能性價(jià)值的順序，但對(duì)于低網(wǎng)絡(luò)涉入程度的消費(fèi)者而言，卻遵從著功能性價(jià)值>程序性價(jià)值>社會(huì)性價(jià)值的順序。這同樣表明，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知程度和重視程度越高，而對(duì)功能性價(jià)值的重視程度和認(rèn)知程度相對(duì)減弱。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者一般網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，因?yàn)?/p>

15、創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)新興事物和科技認(rèn)識(shí)得更早、接受得更快，因此，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)因特網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接納得比較早，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，從而網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，因此按個(gè)人創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)涉入程度為標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的分群研究得出了類似結(jié)果。 5．關(guān)于轉(zhuǎn)換成本和資產(chǎn)專屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響，本研究發(fā)現(xiàn)，總體而言，資產(chǎn)專屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響不顯著，這表明顧客價(jià)值和顧客滿意度戰(zhàn)略是建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的根本出路，在網(wǎng)絡(luò)背景下，信息充分透明，企業(yè)、

16、顧客進(jìn)退自由，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)使網(wǎng)絡(luò)零售商想通過(guò)消費(fèi)者投入專屬資產(chǎn)來(lái)保持忠誠(chéng)度變得不現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商不得不通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值來(lái)保持客戶。 但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者分群，本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)高網(wǎng)絡(luò)涉入程度的顧客或高創(chuàng)新性的消費(fèi)者而言，資產(chǎn)專屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響變得顯著，這表明消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富，涉入程度深或者個(gè)人創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)自己滿意的網(wǎng)站會(huì)投入較多的專屬資產(chǎn)，從而提高對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，但低網(wǎng)絡(luò)涉入程度或低