1、<p>　　90后消費者特征研究</p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　為了不斷推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代,以及為商家可以提出更好地營銷策略提供依據(jù), 進一步推動90后消費市場的發(fā)展。就本人是90后消費群體并且身邊的朋友也是的便利條件，對90后消費群體的消費特征有一定了解，所以對90后的消費進行了以下的研究。</p>

2、<p>　　一、90后消費群體奢侈品消費心理</p><p><b>　　奢侈品及其消費特征</b></p><p>　　1.奢侈品介紹 奢侈品“Luxury”的詞根是拉丁語的詞根Lux，這個詞根是光的意思，隨著時間的發(fā)展后來慢慢演變?yōu)榱硪粋€相似的詞Luxus，他的意思是 “超強的繁殖力”，后來的詞義發(fā)展為“浪費、無節(jié)制”。國際對奢侈品的定義是“奢

3、侈品是一種稀有，獨特，珍貴的超越人們?nèi)粘Ｉ钚枰纳唐?，即人們口中常說的非必需消費品。</p><p>　　消費的含義 消費是人類由購買或交換從而實現(xiàn)自我欲望和需求的一種行為。消費可以分為兩大類型:一種是生產(chǎn)過程中形成的消費,即:“生產(chǎn)的消費”.一種是人們在生活的形成消費,即“原來意義的消費”.消費的本質(zhì)是使人類的基本需要得到滿足.生活消費是一種基本消費,一般是指為滿足消費者衣食住行需要和精神與心理消費需

4、要而使用各種物質(zhì)資料及勞務進行交換的過程. 它是指人們平時生活中的物質(zhì)需要，即在滿足人們物質(zhì)生活和精神生活需要而發(fā)生的物質(zhì)資料的變更和交換的過程。</p><p>　　（二）90后消費群體的消費心理</p><p><b>　　1.攀比心理</b></p><p>　　就在日常的生活當中，我的生活圈子，曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象：有些90后消費群體寧愿

5、節(jié)衣縮食，縮減其他一些必要開支僅為了購買一臺剛剛出的電子產(chǎn)品，還有些90后消費群體看別人擁有某個名牌的東西時，就會產(chǎn)生憑什么他可以擁有，我為什么不可以擁有等想法。為了擁有一些名牌的化妝品、鞋子、包包等，就會萌發(fā)一些向別人借錢以滿足其已經(jīng)開始膨脹的欲望的想法。這例子反映出一些90后消費群體的群體消費觀的不成熟，在虛榮心的驅(qū)使下很容易形成強烈地攀比心理。 2.喜歡創(chuàng)新的消費心理 90后消費群體正是某一時代的代表，他們處于一個

6、網(wǎng)絡全球化的世界當中，一些新型的的國內(nèi)外產(chǎn)品，像時尚信息，高科技產(chǎn)物等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)及其各種附屬媒體得知，這些媒體現(xiàn)在已經(jīng)遍布我們的身邊。90后消費群體一支具有巨大消費潛力的群體，作為年輕人的消費代表他們有自己獨特的想法與追求，他們向往時尚潮流，個性獨特。因此，他們也具備了率先接受新事物的超前能力。像夸張的顏色，新穎的功能，獨特的款式，這些因素促使他們成為新鮮事物的領軍人物，使之與眾不同。這便是90后消費群體，一個充滿未知能量的群體。

7、 3.情緒性消費心理 伴隨著</p><p>　　（三）90后消費趨勢</p><p>　　1.日新月異的高科技時代</p><p>　　飛速發(fā)展的科學技術，大大地推動了社會變革，對社會的各個方面的發(fā)展了重大的影響，使得高科技成為我們生活中必不可缺的一部分，例如手機、電腦等90后消費群體可以隨意隨地的查看并了解任何信息，為90后消費群體購買決策提供了

8、信息保障。另一方面，高科技總是帶有一種神秘的面紗，高科技產(chǎn)品更是如此，90后消費群體是喜歡神秘、創(chuàng)新的一代，這些因素都會引導著他們不停的去購買進而去探索了解它。 2.信息化數(shù)字化的網(wǎng)絡時代 隨著高科技的發(fā)展，網(wǎng)絡成為時代發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡媒體的普及使信息傳遞范圍更加廣泛。商家會將新產(chǎn)品在網(wǎng)絡上發(fā)布,這些信息及關于新產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)的傳播，這將會為企業(yè)快速的攫取大量的客戶群.另一方面,隨著網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn),網(wǎng)上購

9、物越來越風潮，同時也是由90后消費群體的自身性格行為特點決定的。90消費群的大多數(shù)人在一開始就接觸電腦，并對新生事物充滿好奇欲望。同時90后消費群體消費群大部分人對于網(wǎng)絡有一定的癡迷，譬如宅男、宅女經(jīng)濟都很大程度地刺激了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。 3.多元化發(fā)展的社會時代 多元化發(fā)展的社會、快速傳遞的網(wǎng)絡信息，推動了大眾傳媒的發(fā)展，企業(yè)線</p><p>　　二、90后消費群體消費的現(xiàn)狀</p>

10、<p>　　(一)沖動消費多于理性消費</p><p>　　1.消費的自由程度增大</p><p>　　社會在快速前進著，90后消費群體出生的家庭也越來越奔小康， 家庭賦予“90后消費群體”的經(jīng)費也越來越多，相對而言90后消費群體的可以選擇消費的范圍就大了很多，對物品的更換頻率在增加。由于90后消費群體大部分都是家中的獨生子女，集萬千寵愛于一身，家長忙于各種工作，只能用金錢來

11、彌補他們，家長對其消費行為沒有多大的限制，這便增加了90后消費群體選擇購買范圍。 2.消費觀念比較開放前衛(wèi) 據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，90后消費群體現(xiàn)在所擁有的物質(zhì)條件是前幾代人都不曾擁有的，譬如有些90后消費群體大學生在他們剛剛踏入校園的那一刻就已全副武裝，手機、I-pad、電腦以及數(shù)碼攝像機等電子產(chǎn)品應有具有。讓人幫忙在國外代購國外流行的化妝品、以及其他前衛(wèi)的生活用品的情況在現(xiàn)如今的學校已經(jīng)極為普遍，有的90后消費群體也會在假期

12、或周六日去旅游。一二線城市甚至可以見到學生開車去學校。90后消費群體熱衷于品牌，渴望新奇的事物，他們喜歡有未來感的、品牌、有質(zhì)感的事物，超前消費、現(xiàn)代科技消費是他們的標簽。 3.喜新厭舊是其購買的驅(qū)動力 對于90后消費群體一代消費群來說，他們的接受能力超強，對于一些新</p><p>　?。ǘ┫順废M呈上升趨勢</p><p>　　1.情感消費的擴張 90后消費

13、群體性格開朗,交往意識強，經(jīng)常會和朋友出游、逛街、購物。在活動中,由于受周圍人群的影響,沖動消費，交往消費出現(xiàn)擴張形式。每到國家節(jié)假日、重大紀念日、朋友的生日，或是當所在的公司競選、升職、得獎等都要請客送禮, 而且是禮尚往來,禮品的檔次年年拔高，人群也在逐年擴大，人情消費呈現(xiàn)出蔓延趨勢。還有現(xiàn)如今談戀愛已成為大學校園里的一種普遍現(xiàn)象，在戀愛消費中，90后消費群體大多承認以感情培養(yǎng)需要以物質(zhì)基礎，為了不讓對方小看自己，經(jīng)常出手闊綽，最近這

14、幾年在這方面的消費支出呈現(xiàn)上升趨勢。 2.形象消費的增加 90后消費群體喜歡新潮，前衛(wèi)的商品。90后消費群體對于著裝、佩戴、發(fā)型等方面有著較高的要求，前衛(wèi)、時尚、獨一無二是他們的標準。由于在日常生活、戀愛、就業(yè)競爭中，形象的地位越來越最重要，使得他們更加注重的形象包裝和氣質(zhì)展現(xiàn)，為提高自身的競爭力，他們越來越看重在自身形象與氣質(zhì)、修養(yǎng)等方面的投資價值和意義，尤其是女生，不惜重金為自己的美麗買單。 3.娛樂消費上升

15、 不論是學校還是職場的90后消費群體現(xiàn)如今的社會奏越來越緊湊，90后消費群</p><p>　　三、對企業(yè)的營銷建議</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品策略</b></p><p>　　1.潮流新產(chǎn)品的開發(fā) 采用創(chuàng)新性的概念和前衛(wèi)時尚的個性化設計是讓90后消費群體產(chǎn)生消費欲望的關鍵，90后消費群體的想法變換很快。因此要在商品

16、的更新?lián)Q代上作出較大的努力，推出新商品要在概念創(chuàng)新和外觀設計上多花心思。在信息全球化的歐美日韓盛行大環(huán)境下，商品在樣式、色彩、前衛(wèi)等方面樹立自己特有的品牌信息。 2.時尚的外觀設計 90后消費群體對自己的形象要求比較高，喜歡前衛(wèi)潮流。與此同時對自己的一些附屬物的要求也就比較高，這些東西盡可能地彰顯出他們與眾不同與超前的時尚品味。因此商家可以在產(chǎn)品的外形設計色彩選用與搭配，外觀的塑造上達到更高的水平，以此來多獲的90后消費

17、群體消費者的青睞。 3.產(chǎn)品的限量銷售 受傳統(tǒng)風俗的影響，物以稀為貴，稀缺的物質(zhì)會被引起更多的關注感情寄托，得到人自然也會成為眾人關注的焦點，使90后消費群體的存在感更加強烈。因此得到一樣稀缺的產(chǎn)品可以滿足“90后消費群體”群體的存在感劇增，90后消費群體的消費都具備這一消費特點。90后消費群體是張揚個性的群體，他們希望自己是獨特的不喜歡撞衫。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費者爭先購買，</p>&l

18、t;p>　?。ǘ﹥r格策略 </p><p>　　大品牌低價格 90后消費群體一代都喜歡消費高端品牌，但是那些產(chǎn)品大都超過了他們的承擔能力。因此，“低價格，大品牌”成為他們的理想的消費模式?，F(xiàn)如今像美寶蓮這種名牌產(chǎn)品一直被90后消費群體中的眾多顧客追捧，因為商家給他定位它一個非常親民的價格。雖然它的價格偏低，但并不意味輕視，而是不斷強調(diào)時尚、性感和品牌形象。這與90后消費群體特征相匹配。鑒于

19、大多數(shù)90后消費群體消費群還沒有穩(wěn)定的收入來源，可支配收入有限，企業(yè)可以考慮90后消費群體消費者的特征與潛力運用科學和藝術合理地定價，商家在定價時可以將購買時間、數(shù)量等因素考慮進去。 2.整數(shù)策略 整數(shù)定價是指商家把產(chǎn)品價格尾數(shù)是零數(shù)的改為整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這是一種以整數(shù)值來確定產(chǎn)品價格、保障產(chǎn)品形象的定價方針。有它會讓消費者產(chǎn)生一種錯覺心理，價格高的產(chǎn)品會質(zhì)量好。如高檔商品、耐用品，價值較高，產(chǎn)品的外觀條件差

20、不多時，價錢只差一點事，消費者會偏向選擇整數(shù)價位的。如2瓶香水，分別標價4995元和5000元，消費者可能會認為5000元的質(zhì)量好。 3.差異化定價 聲差異化定價，是一個企業(yè)將市場劃分為多個子</p><p>　　（三）促銷策略 </p><p>　　1.互聯(lián)網(wǎng)絡的營銷 21世紀的90后消費群體更重視精神享受，大多是網(wǎng)絡的情感寄托，因此商家就應抓住自己

21、產(chǎn)品的特點，巧妙的運用網(wǎng)絡營銷，與時下網(wǎng)站開展營銷活動，而網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種新營銷手段?，F(xiàn)如今馬云開啟了中國微商新時代，應抓住機遇打開網(wǎng)絡營銷的大門。 2.體驗式的營銷 “90后消費群體”更注重商品在消費和使用過程的感受和體驗，希望產(chǎn)品的功能與自己期望值契合。互動式營銷能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量。可以通過對產(chǎn)品的試用體驗，讓消費者對產(chǎn)品有更好了解，為其購買決策打下基礎。例如：i-phon

22、e、i-pad體驗店面的建立，讓那些持觀望態(tài)度的人可以進一步接觸到產(chǎn)品，通過互動體驗的方式增加他們對產(chǎn)品的信心 3.分期付款營銷 現(xiàn)在階段的90后消費群體，要么是在校學生，要么是剛剛就業(yè)的職場小白。沒有豐厚的金錢積累，但是他們擁有超前的消費意識，因此商家可以采取分期付款的營銷策略，這樣即在90后消費群體承受的范圍之內(nèi)，又可達到到商家的營銷目的，兩全其美。</p><p><b>　?。ㄋ?/p>

23、）渠道策略</b></p><p>　　1.網(wǎng)絡宣傳策略 手機已經(jīng)成為90后消費群體獲取信息的最快捷的工具，據(jù)調(diào)查顯示，100%以上的90后消費群體都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機了，所以手機就是一個很好地廣告平臺。有研究表示發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在離開手機超過8個小時就會不知所措。手機已經(jīng)成為生活中重要的角色，吃飯上班路上朋友聚會等多種場合90后消費群體還是在刷手機，逛微博、發(fā)微信打開的一瞬間手機就會自

24、動推送今天的新鮮事是什么，若是感興趣的，90后消費群體會把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的微博或朋友圈，這就會讓更多人了解到這份信息。企業(yè)可以將廣告植入手機，“隨身廣告播放器”帶在身上廣告隨時隨地推送，不會錯過任何好商機。采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。 2.明星代言策略 90后消費群體是追星比較瘋狂的一代，我相信每個人的心目中都住著一位男神和女神。90后消費群體喜歡他們飾演的角色或者他們的性格、為人處世，愛屋及烏就會喜

25、歡他所喜歡的。90后消費群體必會追逐當代的潮流趨勢。例如韓國高人氣男星全智賢，在中國影視市場卷起了一陣款風暴雨，粉絲眾多，90后消費群體迷戀到癡狂。汽車代言、飲料代言、服裝代言等開辟多個掘金領域得</p><p><b>　　(五)品牌策略</b></p><p>　　時尚品牌建設 90后消費群體有廣泛的知識，較強的學習能力，了解品牌信息的渠道也呈現(xiàn)出多樣化的

26、特征。他們追求時尚，愿意嘗試新的品牌，對新品牌的要求更高，但也需要品牌內(nèi)涵更加多樣化。90后消費群體在消費觀念方面更加注重注重品牌，追求時尚。所以建議商家，一方面要使產(chǎn)品外觀包裝設計、功能設計不斷推陳出新。這就必須迎合90后消費群體消費者的要求，深度挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)意，研發(fā)出最新穎的外形設計。另一方面，適中的溝通策略、新穎的傳播策略、分銷策略等也在一定程度上左右著消費者對于流行元素、時尚元素的認知，企業(yè)應認真考慮實施這些策略。 2.

27、中低端品牌延伸 90后消費群體無論是學生還是職場一組，大部分都是月光族。對于擁有一些高端品牌的產(chǎn)品，他們是心有余，而力不足。此時商家便可考慮在這些大品牌旗下建立價格相對低廉的一些小品牌，價格低廉，又有一定的名氣，是90后消費群體心目中的理想的消費趨向。</p><p><b>　　結語 </b></p><p>　　總之,90后消費群體一代人作為一直具

28、備巨大消費潛力的群體隊伍正在迅速建立，90后消費群體的興趣、他們的心理特征以及消費意識都會對當今時代的消費市場趨勢造成一定的影響，企業(yè)若想得到90后消費群體的青睞，只有不斷探索、了解他們的消費者心理，了解其需求，才能把握市場發(fā)展方向、才能引領潮流、才能在眾多的商家中脫穎而出拔得頭籌。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]李義軍.淺

29、論新世紀大學生消費特點及正確引導.商業(yè)現(xiàn)代2008.3.7 [2] 冷濱.90后消費群體的價值觀、族群分類與消費行為-以運動休閑服裝市場為例.營銷傳播論壇，2008 [3]王志堅.當代大學生消費觀的透析與引導.高教研究，2006.10.19 [4]董婷婷.90后消費群體大學生消費觀對未來社會的影響及思考.江蘇商論，2010 [5]田東 李丹 吳雄飛 90后消費群體的IT消費經(jīng).《微型計算機》2009.

30、10.15 [6]中國時尚品牌網(wǎng).時尚營銷：怎樣撬動90后消費群體的“錢包”2010.11.15 [7]劉謹.90后消費群體新消費頑主飄過 [8]比特網(wǎng).VANCL進軍新市場 90后消費群體族群將成網(wǎng)購主流. http://www.chinabyte.com/151/8868651.shtml [9]中國食品科技網(wǎng).搞定 90后消費群體的三大營銷法則 [10]姜凌等.奢侈品牌消費中參照群體影響研

31、究.管理科學,2009,10. [11]陳憲.中國奢侈品消費行為分析.市場營銷導刊,2006,1</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在14年末15年初的這短時間里，通過信息及資料的收集等基礎性工作的進行，以及老師這段時間以來的認真指導，我才得以完成畢業(yè)論文。最想感謝的就是張偉東指導老師謝謝您給的指導與點評，為我指明論文中的錯誤，讓