1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目基于產業(yè)集群的海寧皮革區(qū)域品牌建設研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 經濟學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></p>

3、;<p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>&

4、lt;p><b>　　授 權 聲 明</b></p><p>　　學校有權保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學校可以公布論文的全部或部分內容，可以影印、縮印或其他復制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權對論文進行處理，不得超越授權對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>

5、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領地方經濟發(fā)展的重要舉措，區(qū)域品牌的形成是隨著產業(yè)集群的產生、成長而逐步形成的，也是一個地方經濟發(fā)展到一定水平的必然結果。產業(yè)集群的發(fā)展為區(qū)域品牌的建設提供了物質基礎，同時區(qū)域品牌的建立也促進了產業(yè)集群的發(fā)展壯大，集群內大量相互關聯(lián)的企業(yè)及機構通過專業(yè)化分工和合作，結成本地化網絡，這既克服了單個企業(yè)參與市

6、場競爭的分散性和不確定性風險，又避免了層級制企業(yè)的低效率。區(qū)域品牌以顯著的品牌效應促進產業(yè)集群地良性循環(huán)發(fā)展，從而提高產業(yè)集群的整體競爭力。然而，由于區(qū)域品牌的非競爭性、非排它性、外部性等特征，導致了區(qū)域品牌在建設發(fā)展過程中出現諸多問題。本文從浙江海寧皮革產業(yè)集群及區(qū)域品牌的發(fā)展現狀及基本情況這一角度出發(fā)，以“海寧皮革”區(qū)域品牌為研究對象，根據“海寧皮革”區(qū)域品牌建設過程中出現的問題，結合產業(yè)集群的相關理論，制定出相對應的措施政策，這對

7、正在建設的“海寧皮革”區(qū)域品牌具有一定的參考價值。</p><p>　　關鍵詞：海寧皮革，產業(yè)集群，區(qū)域品牌</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The developing of regional brand has become an important measure of leading local

8、 economic development，the formation of regional brand is with the growing and evolving of Industrial clusters, it is also a inevitable result of a place’s economic development to a certain level. The development of indus

9、trial clusters provides the basis material for the construction of regional brands, also the establishment of regional brand promots the development and growth for industrial clusters, large interrel</p><p>

10、　　KEY WORDS: haining leather，industry cluster，regional brand目 錄</p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACT1</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、海寧皮革產

11、業(yè)集群及區(qū)域品牌建設的基本情況1</p><p>　?。ㄒ唬┖幤じ锂a業(yè)集群的發(fā)展現狀1</p><p>　　（二）“海寧皮革”區(qū)域品牌建設概況2</p><p>　　二、“海寧皮革”區(qū)域品牌在建設中存在的問題3</p><p>　?。ㄒ唬┕芾聿块T未充分發(fā)揮作用3</p><p>　?。ǘ┊a業(yè)集群內“搭便車

12、”現象嚴重4</p><p>　　（三）產業(yè)集群內企業(yè)協(xié)作意識淡薄4</p><p>　?。ㄋ模┊a業(yè)集群內人才嚴重缺失5</p><p>　?。ㄎ澹┘簝绕髽I(yè)對品牌宣傳不夠5</p><p>　　三、基于產業(yè)集群的“海寧皮革”區(qū)域品牌建設措施6</p><p>　?。ㄒ唬┕芾聿块T應充分發(fā)揮職能作用6<

13、/p><p>　?。ǘ┟鞔_區(qū)域品牌經營主體7</p><p>　　（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制8</p><p>　?。ㄋ模┴S富區(qū)域品牌的傳播手段8</p><p>　?。ㄎ澹﹦?chuàng)新區(qū)域品牌營銷手段9</p><p>　　（六）做大做強產業(yè)集群10</p><p><b>　　結論1

14、1</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致謝15</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　隨著國外皮革制品大舉進軍我國市場，國產皮革除了價格能起微弱的杠桿作用外，在市場競爭中已明顯

15、處于劣勢地位之中。因此，中國的皮革產業(yè)必須在已經形成的產業(yè)集群中建立區(qū)域品牌，使得處于分散狀態(tài)的單個生產企業(yè)或經營企業(yè)可以在虛擬狀態(tài)下實現集中，從而有效地組織、引導、幫助和吸納區(qū)域內的大中小規(guī)模的企業(yè)，加入到區(qū)域品牌的經營隊伍中，使區(qū)域內生產經營者獲得產業(yè)化集聚效應，提高我國的皮革產品的競爭力。在中國目前已經成型的產業(yè)集群中，浙江海寧皮革產業(yè)集群表現出了強大的發(fā)展活力。2009年6月，海寧皮革行業(yè)協(xié)會成立了“海寧皮革”創(chuàng)建浙江區(qū)域品牌的

16、領導小組，2010年1月，“海寧皮革”成功地被評為2009年度浙江區(qū)域品牌。經過一年多的建設，“海寧皮革”取得了初步的成效。在海寧皮革產品參與全球競爭的新的時期下，如何更好的建設海寧區(qū)域品牌，使佩戴“海寧皮革”浙江區(qū)域品牌的產品在市場競爭中比一般皮革產品具有更強的競爭力，已經成為海寧地方經濟發(fā)展所面臨的首要問題。</p><p>　　一、海寧皮革產業(yè)集群及區(qū)域品牌建設的基本情況</p><p&

17、gt;　　素有“中國皮都”之稱的海寧是中國最重要的皮革生產基地，是全國皮革服裝的集散中心。如今，海寧皮革業(yè)依托海寧中國皮革城和海寧皮都科技工業(yè)園兩個平臺，產業(yè)集群優(yōu)勢與市場優(yōu)勢相互作用，相互促進，走上了快速發(fā)展之路?；诋a業(yè)集群建設的“海寧皮革”區(qū)域品牌，隨著海寧皮革產業(yè)集群的成長發(fā)展而逐步完善。產業(yè)集群內的企業(yè)通過建立產業(yè)集群的區(qū)域整體品牌，加強營銷網絡，營造市場優(yōu)勢。產業(yè)集群的發(fā)展為區(qū)域品牌的建設提供了物質基礎，同時區(qū)域品牌也促進了

18、產業(yè)集群的發(fā)展壯大。</p><p>　?。ㄒ唬┖幤じ锂a業(yè)集群的發(fā)展現狀</p><p>　　浙江省海寧市不生產皮革原材料，卻擁有中國最龐大的皮革產業(yè)集群。歷經了2008年全球金融危機地嚴重沖擊，海寧皮革產行業(yè)依舊生機勃勃，在中國皮革行業(yè)保持領導者的形象。歷經80多年的發(fā)展，特別是改革開放后30多年，已形成了以制革、沙發(fā)套、成品沙發(fā)和皮件服裝為主體，以皮革化工、皮革票夾、皮革手套、箱包、

19、拖鞋甚至玩具等皮革小制品為輔的完善的加工制造產業(yè)鏈，成為了全國最大的皮制品生產基地和集散中心，被稱為“中國皮革之都”[1]。海寧皮革產業(yè)集群呈現出三大發(fā)展現狀。</p><p><b>　　1.產業(yè)集群規(guī)模大</b></p><p>　　2009年，海寧市擁有皮革工業(yè)企業(yè)1499家，從業(yè)人員約66093人，全年實現現價產值185億元，產品銷售收181億元。2009年銷

20、售收入500萬元以上規(guī)模皮革企業(yè)有148家，實現現價工業(yè)產值132億元，同比去年增長了2.37%，占全市500萬元以上工業(yè)總產值的17.79%，實現銷售收入128.8億元，其中凈利潤為4.7億元。全市年產皮革服裝2987萬件（套），鞣制革皮產量折合牛皮為1005萬張，皮革沙發(fā)461萬套[2]。皮革工業(yè)經濟總量、皮革服裝產量、皮革交易量、皮革服裝及相關制品出口量四個指標，連年位居全國首位[3]。海寧市皮革產業(yè)集群規(guī)模巨大，擁有著強大的生命

21、力，是全國最大的皮革制品生產基地和集散中心。</p><p>　　2.產業(yè)集群內龍頭企業(yè)引領作用突出</p><p>　　截至2009年底，全市皮革行業(yè)年銷售收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)達148家，年銷售收入超過1億有15家，其中卡森、兄弟、蒙努、雪豹、宏洋等5家企業(yè)年銷售額超過了5億，超30億元以上的企業(yè)有1家——卡森。浙江卡森實業(yè)有限公司創(chuàng)立于1987年是目前我國最大的皮革產品生產商和軟

22、體家具制造商。2005年10月，“卡森國際”在香港成功上市，成為中國第一家在香港成功上市的家具制造企業(yè)。蒙努等因建立了省級企業(yè)技術研發(fā)中心，成功躋身于全國民營企業(yè)500強。由此可見，龍頭企業(yè)在皮革產業(yè)集群中起著關鍵的引領作用[4]。</p><p>　　3.產業(yè)集群擁有品牌數量眾多</p><p>　　截至2009年底，海寧市皮革產業(yè)擁有中國馳名商標3個，中國名牌產品2個，浙江名牌產品6個

23、，浙江省著名商標9個。去年，“海寧皮革”成功創(chuàng)建了浙江省第一個皮革行業(yè)區(qū)域品牌。同時，海寧被國家工商部門譽為“中國皮革之都”、“中國皮革皮衣之鄉(xiāng)”。浙江省工商部門授予海寧“浙江皮革商標品牌基地”稱號。2009年，雪豹、蒙努、三星、圣尼被評為“中國真皮衣王”，沃姆斯被評為“中國真皮標志裘皮名裝”，卡拉揚被評為“中國箱包優(yōu)秀品牌”[5]。</p><p>　?。ǘ昂幤じ铩眳^(qū)域品牌建設概況</p>

24、<p>　　1.“海寧皮革”區(qū)域品牌建立概況。2009年6月，海寧皮革行業(yè)協(xié)會成立了“海寧皮革”創(chuàng)建浙江區(qū)域名牌的領導小組，各項籌備工作緊鑼密鼓地進行，并于2010年1月成功地被評為了2009年度浙江區(qū)域品牌。產業(yè)集群的發(fā)展為“海寧皮革”區(qū)域品牌的建設提供了物質基礎，同時區(qū)域品牌也會促進產業(yè)集群的發(fā)展。通過區(qū)域品牌的建設提高了產業(yè)集群內皮革產品的技術含量、文化底蘊、管理意識和技術水平，提升了企業(yè)自主創(chuàng)新能力。區(qū)域品牌是一種集體

25、性的公共品牌，是產業(yè)集群長期發(fā)展的結果和產業(yè)成熟的標志[6]。</p><p>　　2.“海寧皮革”區(qū)域品牌使用概況。區(qū)域品牌作為產業(yè)集群內的公共產品，為確保佩戴區(qū)域名牌的企業(yè)產品有質量上的保證，海寧皮革行業(yè)協(xié)會相繼制定了《皮革服裝產業(yè)聯(lián)盟標準》、《皮革企業(yè)質量誠信聯(lián)盟標準》和《質量誠信企業(yè)兼營直營店聯(lián)盟標準》，作為區(qū)域名牌準入門檻，設置的準入條件既能適合大企業(yè)，又適合中小企業(yè)。在集群內形成了激勵和約束機制，確保

26、“海寧皮革”區(qū)域品牌在全國乃至全世界的知名度。</p><p>　　被允許使用“海寧皮革”區(qū)域品牌的企業(yè)是從海寧全市129家規(guī)模皮革企業(yè)中擇優(yōu)產生，包括蒙努、雪豹、奧王凱樂在內等16家知名企業(yè)。這些龍頭企業(yè)充分發(fā)揮了領導帶頭作用，用自身已有的企業(yè)品牌的知名度和美譽度來宣傳和推廣“海寧皮革”浙江區(qū)域名牌，用產業(yè)集群內皮革企業(yè)集體的品牌效應，來打響“海寧皮革”區(qū)域品牌戰(zhàn)役[7]。</p><p&g

27、t;　　二、“海寧皮革”區(qū)域品牌在建設中存在的問題</p><p>　　區(qū)域品牌的形成要素包含三個方面：區(qū)域特性、品牌內涵和產業(yè)集群基礎。區(qū)域特性說明任何區(qū)域品牌的建設都是與本區(qū)域的特色產業(yè)集群密切相關的，區(qū)域內的經濟、自然、歷史文化和社會資源等都會影響到本區(qū)域內產業(yè)的發(fā)展和壯大，影響本區(qū)域整體形象的形成；品牌內涵則說明了區(qū)域品牌代表著區(qū)域特定的產業(yè)、產品屬性、文化和顧客，產生獨特的知名度和美譽度；區(qū)域品牌的產業(yè)

28、集群基礎則說明區(qū)域品牌的建設是區(qū)域內特定產業(yè)集群不斷發(fā)展、成熟的產業(yè)集群影響力不斷擴大的過程，其內部的生產規(guī)模、技術創(chuàng)新和產品質量決定了產業(yè)集群的發(fā)展水平，為區(qū)域品牌建設奠定了物質基礎和經濟基礎[8]?！昂幤じ铩眳^(qū)域品牌依托產業(yè)集群建設發(fā)展，在建設過程中主要存在著以下幾個問題。</p><p>　　（一）管理部門未充分發(fā)揮作用</p><p>　　1.政府部門存在多頭管理的現象。海寧市政

29、府從形式上都設立了技術質量監(jiān)督局，衛(wèi)生監(jiān)督部門，來輔助“海寧皮革”區(qū)域品牌的建設，這些機構部門大都是通過政府的行政力量來推動建設，采取自上而下的方式組建。實際上，這些部門經常出現人員缺乏，職工領著工資不干正事，各部門之間責任分不清楚，有事互相踢皮球等諸多狀況，這些協(xié)會大多已名存實亡[9]。</p><p>　　2、行業(yè)協(xié)會的作用沒有充分發(fā)揮。在當前的經濟管理體系中，行業(yè)協(xié)會還不能充分發(fā)揮作用，作為政府和企業(yè)間的牽

30、線搭橋作用還未得到充分的施展。主要表現在，一是行業(yè)協(xié)會定期向政府相關部門提供專業(yè)分析和建議的作用還沒有充分發(fā)揮，目前大部分行業(yè)缺乏完整的統(tǒng)計數據資料，從而影響了政府相關政策的制定，這通過瀏覽行業(yè)協(xié)會的網站就可以得知；二是行業(yè)協(xié)會對企業(yè)的指導由于缺乏規(guī)范授權，指導力度和權威性不夠，使得行業(yè)協(xié)會與企業(yè)之間的相互依存關系很微妙；三是行會由于缺乏能力，不能對國內外的行業(yè)發(fā)展動態(tài)和市場信息進行全面地收集[8]。進而對其進行系統(tǒng)分析，并提供給企業(yè)參

31、考，致使行業(yè)協(xié)會對企業(yè)的引導職能不到位，絕大部分企業(yè)因不能及時了解國際、國內的市場動態(tài)，處于盲目地生產和競爭狀態(tài)。</p><p>　?。ǘ┊a業(yè)集群內“搭便車”現象嚴重</p><p>　　產業(yè)集群的“集聚效應”使得集群內許多企業(yè)不用花費多大代價就可以獲取先進企業(yè)的創(chuàng)新技術，而原有創(chuàng)新企業(yè)因為不能獲得預想的回報，以致于對研發(fā)創(chuàng)新技術的積極性降低。借助集聚效應獲取利潤的企業(yè)也不愿意投資進行

32、新產品的開發(fā)和技術攻關，只想著通過“搭便車”的行為達到技術升級謀取利潤。</p><p>　　區(qū)域品牌屬于產業(yè)集群內的公共物品，并非由個別企業(yè)獨自占有[10]。沒有明確的主體來有效規(guī)范的使用區(qū)域品牌，也就是說集群內所有的企業(yè)都可以貼上“海寧皮革”這一區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的品牌產權主體不明確，非排它性的特點致使 “搭便車”現象的頻繁產生[11]。不少企業(yè)失去積極創(chuàng)新的動力，在產品開發(fā)、產品營銷、企業(yè)管理等各方面都抄襲

33、和模仿其他成功企業(yè)，使的整個產業(yè)集群的創(chuàng)新能力大大下降，嚴重影響區(qū)域品牌的建設和發(fā)展。</p><p>　?。ㄈ┊a業(yè)集群內企業(yè)協(xié)作意識淡薄 </p><p>　　由于同在海寧皮革產業(yè)集群，企業(yè)間還存在著競爭關系，因而企業(yè)間合作的意識比較淡薄。近幾年雖然有所改善，但是企業(yè)間的合作還是遠遠不夠。中小企業(yè)同行之間過度競爭、合作不足，這種惡性競爭導致的結果是：皮革產品加工量越來越大，皮革制品出口

34、數量越來越多，但是價格卻越來越低。特別是中小規(guī)模的企業(yè)，沒有在這種競爭獲得成長，反而為未來的發(fā)展埋下隱患。隨著海寧皮革產業(yè)集群的發(fā)展，產業(yè)集群內的企業(yè)也漸漸認識到產業(yè)集群所帶來的集聚效應，遂逐漸重視起企業(yè)之間的合作。但是，從目前來看，現有的皮革企業(yè)之間互相合作的項目還是非常少，產業(yè)鏈條并沒有完全形成或者完善，企業(yè)間合作的氛圍仍然有待加強。</p><p>　?。ㄋ模┊a業(yè)集群內人才嚴重缺失</p>&

35、lt;p>　　截止2009年，海寧全市皮革工業(yè)企業(yè)1499家，但皮革規(guī)上企業(yè)僅為148家，僅占9.87%，從業(yè)人員約66093人。企業(yè)規(guī)模較小，整體實力弱于大型企業(yè)，這使得大部份中小企業(yè)難以提供高薪酬、高福利來吸引人才。在對開發(fā)區(qū)中小皮革企業(yè)的一次調查中發(fā)現，員工的流動率竟達到了40%以上，超過了5%-15%的合理員工流動范圍[12]。人才穩(wěn)定性差，而且中小皮革企業(yè)的中高層管理人員普遍都是從熟練工人中提拔的，他們缺乏科學的管理知識

36、，企管能力較弱，嚴重制約了區(qū)域品牌的建設。中小皮革企業(yè)往往沒有一個系統(tǒng)的、完善的管理制度體系，也沒有一個持續(xù)完整的人才資源管理系統(tǒng)，企業(yè)更多地是依靠員工自身的能動性，更多地依賴于員工自身的力量。</p><p>　　近幾年，中小皮革企業(yè)出現嚴重的“用工荒”現象，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業(yè)技術技能的一線工人和中高層管理人員。創(chuàng)建區(qū)域品牌作為一項新的經濟發(fā)展舉措，是一項專業(yè)性、技術性和系統(tǒng)性都很強的工作，

37、需要不斷提高人力資源的質量，需要有大量富有創(chuàng)新意識，并富有經驗的管理人員和一線技術人員。人才的缺乏已經成為“海寧皮革”區(qū)域品牌建設的突出問題。</p><p>　?。ㄎ澹┘簝绕髽I(yè)對品牌宣傳不夠</p><p>　　“海寧皮革”區(qū)域品牌還處在起步階段。一方面，缺乏品牌和品牌經營意識。海寧皮革生產和經營企業(yè)大多是中小規(guī)模企業(yè)，缺乏宏遠的市場觀念和品牌意識，認為生產者經營的核心不是品牌而是皮革

38、產品。許多質量上乘的皮革產品因無注冊品牌而導致價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢不強。即使打造出知名品牌也常常因為缺乏品牌保護意識，出現品牌被盜用或假冒的情況[13]。另一方面，皮革品牌宣傳力度不夠。其內容少、千篇一律、僅限于推銷皮革產品，技術水平和宣傳品牌手段落后、宣傳范圍小。</p><p>　　三、基于產業(yè)集群的“海寧皮革”區(qū)域品牌建設措施</p><p>　　區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌，是地域

39、性和產業(yè)集群特色性的有機結合。在建設“海寧皮革”區(qū)域品牌在建設過程中存在著如管理部門職能作用發(fā)揮不到位、區(qū)域品牌經營主體不明確，導致“搭便車”現在頻繁出現、企業(yè)對建設品牌意識淡薄、集群內高級人才嚴重缺失等諸多問題。區(qū)域品牌的建設是一項需要從集群內到集群外各要素主體分工協(xié)作的過程[14]，應該充分發(fā)揮社會各方力量來積極建設“海寧皮革”區(qū)域品牌，其中，外在要素主要表現為區(qū)域經濟在區(qū)域環(huán)境方面的優(yōu)勢，包括地理因素、區(qū)位因素、宏觀背景因素、政府

40、因素和技術因素等；而內在因素主要表現為產業(yè)規(guī)模的大小和品牌經營能力。</p><p>　?。ㄒ唬┕芾聿块T應充分發(fā)揮職能作用</p><p>　　區(qū)域品牌產權的模糊性和公共物品屬性為某些企業(yè)濫用區(qū)域品牌提供了客觀條件。另外一方面，在執(zhí)行區(qū)域品牌建設和宣傳的過程中，由于品牌主體的模糊，也使得許多工作和活動缺乏有效的組織和管理。無論是單一的企業(yè)品牌還是“海寧皮革”區(qū)域品牌，其優(yōu)勢還遠未得到充分地

41、發(fā)揮，品牌運作機制還未健全。打造區(qū)域品牌是一項艱巨復雜的系統(tǒng)工程，還需要政府、中介機構、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會等的共同努力[15]。</p><p>　　1. 政府牽頭進行科技攻關項目</p><p>　　海寧皮革基本上以中小企業(yè)為主，缺乏核心企業(yè)和知名品牌，大部分皮革企業(yè)都是采用貼牌生產賺取微薄的利潤來維持企業(yè)的運轉，在全球技術分工中處于低端位置。導致企業(yè)選擇進行貼牌生產的主要原因是技術上的難題

42、，企業(yè)規(guī)模較小，沒有能力提供資金去攻克技術難關。</p><p>　　政府、行業(yè)協(xié)會等管理部門應該針對制約皮革行業(yè)發(fā)展的關鍵共性技術組織科技攻關；開展皮革產品標準化研究，組織制訂行業(yè)標準；定期發(fā)布行業(yè)科技發(fā)展動態(tài)和市場信息；解決皮革企業(yè)生產中的技術難題；推廣應用皮革行業(yè)科技成果；為企業(yè)提供產品設計、產品展示、產品檢測、人才培訓等科技創(chuàng)新服務。通過整合科技資源，提升皮革產業(yè)技術水平和產業(yè)層次，增強國際競爭力為目標，

43、為產業(yè)集群內企業(yè)提供公共科技創(chuàng)新服務。</p><p>　　2.行業(yè)協(xié)會制定規(guī)則制約“搭便車”的發(fā)生</p><p>　　行業(yè)協(xié)會應該制定行業(yè)規(guī)則，建立皮革產業(yè)集群協(xié)作創(chuàng)新機制，引導中小企業(yè)與國內外科研院校進行“產學研一體化”合作，協(xié)同開發(fā)具備強大市場潛力的新產品，利用知識外溢效應，開發(fā)更多的創(chuàng)新空間；同時充分發(fā)揮整體營銷的實力，整合皮革產業(yè)集群的營銷資源，共同開發(fā)新的市場，共同建立并共享

44、營銷網絡渠道。企業(yè)的技術水平提高了，自然而然就不會采用“搭便車”這種損人又損己的方式來賺取利潤。</p><p>　?。ǘ┟鞔_區(qū)域品牌經營主體</p><p>　　產業(yè)集群內“搭便車”現象的產生及頻繁的存在，是區(qū)域品牌缺少明確的產權主體所導致的[16]。創(chuàng)建區(qū)域品牌是專業(yè)性、技術性和系統(tǒng)性較強的工作，應將區(qū)域品牌看作一種主體性獨立資源，而不是依附性、修飾性的東西。具體的區(qū)域品牌建設類似于

45、企業(yè)品牌建設，一定要有明確的主體，即品牌的所有者?！昂幤じ铩背蔀椤榜R橋經編”后海寧市第二個浙江省區(qū)域名牌，存在著品牌主體不明確、模糊不清的問題，在推廣“海寧皮革"區(qū)域品牌前，本人認為應該明確區(qū)域品牌的經營主體，保證制定的品牌策略有明確的執(zhí)行者。</p><p>　　1. 嚴格篩選出佩戴“海寧皮革”區(qū)域品牌的企業(yè)</p><p>　　海寧皮革行業(yè)協(xié)會制訂了區(qū)域名牌準入條件和退出機

46、制，推出質量標準高于國家標準、行業(yè)標準的聯(lián)盟標準，明確區(qū)域品牌的產權主體。首批佩戴“海寧皮革”區(qū)域名牌標志包括蒙努等16家企業(yè)，從海寧全市129家規(guī)模皮革企業(yè)中擇優(yōu)產生。</p><p>　　為防止不法企業(yè)利用“海寧皮革”區(qū)域品牌進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，最終損害集群內其他企業(yè)的利益，應該對佩戴“海寧皮革”區(qū)域品牌的企業(yè)進行嚴格的篩選，對違規(guī)使用“海寧皮革”區(qū)域品牌的企業(yè)進行整頓處理，從根源上杜

47、絕“搭便車”現象的產生。</p><p>　　2.將真皮標志作為“海寧皮革”的準入條件</p><p>　　真皮標志是在國家工商行政管理局注冊的證明商標，凡佩掛真皮標志的皮革產品都具有三種特性：該產品是用優(yōu)質真皮制作的、該產品是做工精良的中高檔產品、消費者購買佩掛真皮標志的皮革產品可以享受良好的售后服務。不是用真皮制作的產品就不能佩掛真皮標志，欲佩掛真皮標志，需經過中國皮革協(xié)會嚴格的審查，

48、批準后，方可佩掛。中國皮革協(xié)會每年都要對其進行質量檢測，以保證產品質量。目前，已有雪豹、蒙努、卡森等34家海寧皮革企業(yè)佩掛真皮標志。</p><p>　　將真皮標志作為“海寧皮革”區(qū)域品牌的準入條件，只有取得中國工商局認證的真皮標志，才有機會候選佩戴“海寧皮革”區(qū)域品牌。擁有真皮標志，就代表著企業(yè)生產出的產品擁有絕對的質量保證，這樣也就保證了佩戴“海寧皮革”區(qū)域品牌的皮革產品有質量上的保證。</p>

49、<p>　　（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制</p><p>　　人才資源在推動區(qū)域品牌的建設發(fā)展中具有基礎性、戰(zhàn)略性和決定性的作用。區(qū)域品牌的創(chuàng)建與管理需要科學的理論為指導，需要有專業(yè)人士來掌控。通過普通高等院校和職業(yè)院校，培養(yǎng)品牌研究、策劃、計劃、營銷等方面的專業(yè)人員，從全球各地引進各級各類人才，構筑人才梯隊，為建設“海寧皮革”區(qū)域品牌提供強有力的后盾。</p><p>　　1.建立

50、人才專項資金</p><p>　　管理部門應該設立人才資源開發(fā)專項資金，專門用于高層次人才的引進、開發(fā)、培養(yǎng)和獎勵等。每年組織一至兩次專項走訪、慰問、座談等活動，廣泛聽取高層次人才的意見和建議，幫助解決“海寧皮革”區(qū)域品牌在建設過程中存在的實際問題。大力開展評選、表彰優(yōu)秀人才活動，充分調動他們的積極性。</p><p>　　2.對人才進行報道，營造氣氛</p><p&g

51、t;　　通過報紙、廣播、電視、網絡等各種媒體開展一系列報道，廣泛宣傳在皮革領域有突出貢獻的優(yōu)秀人才及重視人才工作的公司單位，營造出“尊重知識、尊重人才”的良好氛圍。讓有知識才干的人覺得自己是被企業(yè)乃至整個行業(yè)所重視，自然就會創(chuàng)造出更過的價值來回報企業(yè)和行業(yè)。</p><p><b>　　3.與高校建立合作</b></p><p>　　鼓勵優(yōu)秀大學畢業(yè)生參與建設“海寧皮

52、革”區(qū)域品牌，鼓勵有條件的龍頭企業(yè)和高等院校、科研機構聯(lián)合建立碩士、博士培養(yǎng)點，建立實習工作點，讓更多的具有創(chuàng)新思想的年輕人加入到“海寧皮革”區(qū)域品牌的建設中，通過皮革企業(yè)與高校、研究院所合作，還能推進海寧皮革產業(yè)轉型升級。</p><p>　　4.教育和培訓區(qū)域內現有人才</p><p>　　對區(qū)域內的一線技術人員、企業(yè)高層管理人員，由政府機構或者行業(yè)協(xié)會開展品牌知識、品牌經營和品牌營銷

53、等方面的培訓，學習到更為專業(yè)的皮革知識。每年組織還應該選派區(qū)域內的優(yōu)秀人才到國外著名企業(yè)考察，學習國外最新的行業(yè)技術，構筑區(qū)域品牌建設不可或缺的人才梯隊[17]。</p><p>　?。ㄋ模┴S富區(qū)域品牌的傳播手段</p><p>　　一個良好的區(qū)域品牌形象對該地區(qū)的企業(yè)品牌發(fā)展具有極大的促進作用，能夠減少傳播企業(yè)品牌需的成本，為創(chuàng)建企業(yè)品牌提供良好的背景環(huán)境。通過對“海寧皮革”區(qū)域品牌的有

54、效宣傳，使“海寧皮革”為廣大消費群體和社會公眾所認知，使得“海寧皮革”區(qū)域品牌得到迅速發(fā)展，區(qū)域品牌的發(fā)展也利于產業(yè)集群的壯大。同時，還可以實現與目標市場地有效銜接，為本地區(qū)產品進軍全球市場、拓展國外市場奠定良好地基礎[18]。所以要加大對“海寧皮革”區(qū)域品牌的宣傳力度[19]，使人看到皮革，就想到“海寧皮革”。</p><p><b>　　1.電視廣告宣傳</b></p>&

55、lt;p>　　對一個新建設品牌來說，廣告可以說是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。鋪天蓋地的廣告充斥著銀屏，所以說人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的。</p><p>　　由海寧市政府或皮革行業(yè)協(xié)會出面，籌集資金在中央電視臺及一些省市級電視臺做“海寧皮革”區(qū)域品牌的密集廣告，重點突出“

56、海寧皮革”這一區(qū)域品牌，以取代以往單一的企業(yè)品牌單打獨斗的局面（事實上，目前海寧單一品牌的宣傳力度也是相當的缺乏）。</p><p>　　集中廣告宣傳的力度，利用群體效應，擴大“海寧皮革”區(qū)域品牌的宣傳范圍。在廣告宣傳上，調動企業(yè)投入的積極性，改變單個企業(yè)因廣告費用過大，不愿過分投入的狀況，集中眾多中小企業(yè)的財力開展廣告宣傳，使每個企業(yè)都受益。同時，區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比，擁有更形象、直接，更具有廣泛的、持續(xù)

57、的品牌效應。</p><p>　　2.建立專業(yè)網站，開展電子商務</p><p>　　21世紀是信息化時代，越來越多的信息通過網絡來傳播。傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網絡傳播則提供一種雙向傳輸的信息渠道，代表著一種嶄新的信息交流方式，使信息的傳播突破傳統(tǒng)的政治、經濟、地理和文化等壁壘，在全世界范圍內傳播[20]。</p><p>　　據悉，2010年的光棍節(jié)一天，

58、七匹狼網店銷量超過16000單，銷售額高達五百多萬元。面對如此巨大的一個潛在需求市場，海寧皮革豈有不分一杯羹的道理。本人強烈建議管理部門應該協(xié)助集群內的企業(yè)建立了它們自己的宣傳網站，發(fā)布本公司的最新資訊以及行業(yè)內的相關信息，在網站產品專欄中對本企業(yè)的產品進行展示，并同時出售，這對海寧皮革產業(yè)集群起到了很好的宣傳作用。</p><p>　?。ㄎ澹﹦?chuàng)新區(qū)域品牌營銷手段</p><p>　　區(qū)域

59、品牌的建立既然對產業(yè)集群發(fā)展具有這么大的促進作用，海寧使政府就應該采取各項措施，以促進區(qū)域品牌的建設和推廣。對外，政府等管理部門要積極宣傳區(qū)域品牌。在內部，區(qū)域政府應促進區(qū)域企業(yè)品牌化經營，并致力于為企業(yè)營造一個良好的區(qū)域品牌營銷環(huán)境。在拓展皮革專業(yè)市場、舉辦皮博會、組團參展、建立專業(yè)網站、創(chuàng)辦雜志等一系列措施的基礎上，需要進一步創(chuàng)新“海寧皮革”區(qū)域品牌營銷手段。</p><p>　　1.公益活動營銷手段<

60、/p><p>　　由于全球變暖，導致自然災害頻繁發(fā)生，社會公眾對泥石流、地震等所造成的災難的關注度也越來越高。應該由行業(yè)協(xié)會出面，為汶川大地震、舟曲泥石流等災難發(fā)起大型慈善公益活動，并讓電視、雜志等主流媒體對“海寧皮革”區(qū)域品牌進行宣傳，讓“海寧皮革”更進一步地深入到社會公眾心目中。</p><p><b>　　2.旅游營銷手段</b></p><p&

61、gt;　　將寧波跨海大橋作為商機，與嘉興南湖、海寧中國皮革城等旅游景點銜接，做深做透“海寧皮革”與本地區(qū)及周邊旅游業(yè)的文章。在海寧皮革呈建設中，應該體現皮革市場的個性文化氛圍，來海寧中國皮革城，不僅僅是購物，更是旅游，客人帶走的不僅僅是一件簡單的皮革產品，更重要的是體驗一種皮革文化。皮革城在做好純商品銷售的同時，市場內皮革文化一條“街”，增加皮貼畫、皮革工藝品、皮具手工作坊，并現場訂做情侶商品、紀念品等，讓海寧的皮革產品深入消費者心中。

62、</p><p><b>　　3.皮博會營銷手段</b></p><p>　　海寧皮革城管委會以引領時尚為皮革市場的發(fā)展之本，從創(chuàng)業(yè)初期就致力于打造成省級乃至于國家級皮革市場龍頭地位，每年努力向省級、國家部門爭取舉辦省級或者國家級皮革服裝展銷會、皮革博覽會。試想，如果將每年一度的皮革博覽會辦到北京、上海等發(fā)達的大城市，甚至辦到國外如米蘭等著名的時尚之都，將進一步提升皮

63、博會的影響力，借皮博會將“海寧皮革”展現在全世界人的面前，為“海寧皮革”進軍國外市場奠定基礎。</p><p>　?。┳龃笞鰪姰a業(yè)集群</p><p>　　截至2009年，海寧皮革產業(yè)集群擁有企業(yè)1499家，全年實現現價產值185億元。眾所周知，產業(yè)集群可以形成一種“集聚效應”，是一種常見的經濟現象，指各種產業(yè)和經濟活動在空間上集中產生的經濟效果以及吸引經濟活動向一定地區(qū)靠近的向心力,

64、是導致城市形成和不斷擴大的基本因素。最典型的例子當數美國硅谷，聚集了幾十家全球IT巨頭和數不清的中小型高科技公司[21]。</p><p>　　在產業(yè)群集內，沿同一產業(yè)鏈分布的生產廠商、供應商、重要經銷商、其他相關行業(yè)的廠商，以及中介機構、教育培訓機構等聚集在一起。由于地理位置的接近，企業(yè)的技術人員，管理人員共同參加一個社交場所，天天朝夕相處，而且技術人員、管理人員還可能從一個公司流到另一個公司。企業(yè)職員的頻繁接

65、觸、交往和流動，通過正式或非正式的交流，使集群內企業(yè)的技術知識、管理經驗、供求信息傳播速度達到最快，產業(yè)集群的集聚效應達到最大化[22]。產業(yè)集群發(fā)揮集聚效應的一個隱含前提就是企業(yè)間的信息是不相同的，這導致信息的集聚效應隨著企業(yè)數量的增加而增加，而信息的質量隨著企業(yè)間距離的增加而減少。這樣，在同一個地區(qū)，企業(yè)集聚的數量越多，產業(yè)集群的“集聚效應”便越大。</p><p>　　產業(yè)集群規(guī)模越大，則發(fā)揮的“集聚效應”

66、越強，輻射的范圍越廣。產業(yè)集群規(guī)模的大小同時也是區(qū)域品牌不斷發(fā)展的基礎。建立區(qū)域品牌，使得處于分散狀態(tài)的單個生產者或經營者可以在虛擬狀態(tài)下實現集中，從而有效地組織、引導、幫助和吸納區(qū)域內的大中小規(guī)模的企業(yè)，加入到區(qū)域品牌的經營隊伍中[23]，使區(qū)域內生產經營者獲得產業(yè)化集聚效應，做大做強海寧皮革產業(yè)集群規(guī)模，提高地區(qū)產品在全國乃至全球市場上的競爭力與影響力。</p><p><b>　　結論</b

67、></p><p>　　綜上所述，“海寧皮革”區(qū)域品牌得到了快速的發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，已成為推動海寧經濟發(fā)展不可忽視的力量。在加速自身產業(yè)發(fā)展的同時，推動了區(qū)域內其他服務產業(yè)的發(fā)展，相輔相成，對提升企業(yè)競爭力，帶動區(qū)域經濟有著重大的現實意義。現將論文的主要結論總結如下：</p><p>　?。?）要明確“海寧皮革”區(qū)域品牌的使用主體，保證制定的品牌策略有明確的執(zhí)行者，嚴禁不法企

68、業(yè)盜用品牌名稱。</p><p>　?。?）政府、行業(yè)協(xié)會和商會等機構應加大對“海寧皮革”區(qū)域品牌的宣傳，讓更多的社會公眾能夠認識“海寧皮革”，同時，開展行業(yè)自律，規(guī)范業(yè)內公平競爭，維護企業(yè)和消費者的權利。</p><p>　?。?）在拓展皮革專業(yè)市場、舉辦皮博會、組團參展、建立專業(yè)網站、創(chuàng)辦雜志等一系列措施的基礎上，還要創(chuàng)新區(qū)域品牌營銷手段，借地震、泥石流、跨海大橋、皮博會之“東風”，讓

69、全世界的人都認知“海寧皮革”。</p><p>　　（4）在大力建設區(qū)域品牌的同時，還要注重人才的培養(yǎng)，與高校進行合作，對區(qū)域內現有的技術、管理人才進行培訓，學習更專業(yè)的皮革知識，組織優(yōu)秀人才出國考察，學習國外最先進的技術，為“海寧皮革”區(qū)域品牌建設奠定堅強的人才后盾。</p><p>　　最后，不斷壯大海寧皮革產業(yè)集群規(guī)模，提升產品和服務的質量，擴大“海寧皮革”區(qū)域品牌的影響力。本文中陣

70、對“海寧皮革”區(qū)域品牌建設過程中出現的問題所制定相應的措施對策，對正在建設的“海寧皮革”區(qū)域品牌具有一定的參考價值。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 沈琰.浙江海寧發(fā)展皮革產業(yè)集群的成功經驗和啟示[A]山西：經濟師，2010（5）</p><p>　　[2] 海寧皮革行業(yè)協(xié)會簡介http://www.h

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