1、資源觀理論認(rèn)為,對(duì)于同一種資源,企業(yè)的制度、模式的不同將會(huì)影響到企業(yè)利用該資源的效果,進(jìn)而影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.因而作者認(rèn)為有必要從企業(yè)聲譽(yù)的視角,針對(duì)同一行業(yè)內(nèi)存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的,并在制度或模式上存在不同兩類企業(yè)進(jìn)行比較,分析這兩類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式上存在的差異,以及聲譽(yù)這一戰(zhàn)略性資源對(duì)于每一類企業(yè)的具體作用程度.只有這樣,聲譽(yù)理論才能對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),起到最直接且有效的作用. 本文基于這樣的動(dòng)機(jī),結(jié)合理論研究的結(jié)果,綜合運(yùn)用專家訪

2、談、問(wèn)卷調(diào)查法,基于消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)視角,對(duì)兩類存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)--IT零售業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)和連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行了分析和比較.得出了以下結(jié)論: (1)消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)由情感因素和認(rèn)知因素兩方面構(gòu)成.而與以往研究結(jié)果不同的是,消費(fèi)者感知賣場(chǎng)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素中,對(duì)情感因素具有顯著正向影響作用的主要有質(zhì)量、種類、賣場(chǎng)信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)和社會(huì)責(zé)任因子,此外,交通便捷因子對(duì)情感因素也具有一定的正向影響作用.而價(jià)格、廣告宣傳、購(gòu)物環(huán)境、賣場(chǎng)能

3、力和行業(yè)地位等因子則不具備對(duì)情感因素的顯著正向影響作用.這一結(jié)果與以往的研究結(jié)果有較大的不同.對(duì)于消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)認(rèn)知因素,共有質(zhì)量、種類、賣場(chǎng)信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)、社會(huì)責(zé)任、廣告宣傳、購(gòu)物環(huán)境、賣場(chǎng)能力和行業(yè)地位9個(gè)因子對(duì)其具有顯著正向影響作用. (2)消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)水平有顯著正向影響作用.具體的,消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)情感因素對(duì)消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)水平的影響作用更大.結(jié)合情感因素和認(rèn)知因素的驅(qū)動(dòng)構(gòu)成,我們可以發(fā)現(xiàn)

4、,相比其他幾類因子,質(zhì)量、種類、賣場(chǎng)信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)等方面對(duì)賣場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)水平的影響更大. (3)從消費(fèi)者感知的賣場(chǎng)聲譽(yù)視角來(lái)看,專業(yè)市場(chǎng)和連鎖賣場(chǎng)的表現(xiàn)各不相同.其中,連鎖賣場(chǎng)在賣場(chǎng)信譽(yù)和賣場(chǎng)能力等方面的表現(xiàn),明顯優(yōu)于專業(yè)市場(chǎng),而專業(yè)市場(chǎng)在產(chǎn)品種類和行業(yè)地位兩方面則較具有優(yōu)勢(shì).其中,專業(yè)市場(chǎng)在行業(yè)地位上表現(xiàn)優(yōu)于連鎖賣場(chǎng),與作者所挑選的樣本有關(guān). (4)證實(shí)了兩類賣場(chǎng)的聲譽(yù)對(duì)于其消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)水平的作用程度,各有不同.