1、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代，那種爭(zhēng)先恐后搶房、晝夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎己成為過(guò)去的記憶。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，正在逐步降低作用；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快；消費(fèi)者在經(jīng)歷了住宅商品化的十余年風(fēng)雨后，對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切，而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿足愈顯重要。因此，

2、在經(jīng)過(guò)一輪新行業(yè)生機(jī)與更新之后，房地產(chǎn)理論研究者和開(kāi)發(fā)商都在思考著同一個(gè)問(wèn)題：從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代，應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是，領(lǐng)悟顧客感性行為，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。 但是體驗(yàn)營(yíng)銷真正引起全世界的普遍重視至今尚不足十年，其理論傳入我國(guó)的時(shí)間更僅有區(qū)區(qū)數(shù)年。雖然房地產(chǎn)業(yè)對(duì)這一全新的營(yíng)銷模式，作了一些有益的嘗試，但認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)

3、的問(wèn)題是十分顯著的。 為此，本文試圖在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷誤區(qū)的基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論為支撐，提出適合房地產(chǎn)項(xiàng)目的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供一些幫助。 本文共分四章，第一章回顧了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，歸納總結(jié)目前在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的誤區(qū)，論證了研究房地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性。第二章從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的角度分析體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，對(duì)國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論進(jìn)行了回顧：闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義、特征和作用以及體驗(yàn)營(yíng)