1、市場營銷，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費品的制造商在經(jīng)營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的。作為經(jīng)營管理的一種全新管理理念和方法，市場營銷在商業(yè)銀行越來越熱，應用也日漸擴大和普及。即便如此，在金融業(yè)內(nèi)，很多人對市場營銷的認識仍模糊不清，理解也存在偏差，致使銀行經(jīng)營發(fā)展難以取得新的、更高的突破。鑒于此，筆者結合多年的工作實踐經(jīng)驗，略談幾點粗淺之法。 隨著社區(qū)主義市場經(jīng)濟體系的逐步建立與完善，金融體制改革的進一步深化，我國商業(yè)銀行業(yè)多元化

2、的激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來。在這種大趨勢、大背景下，提高服務營銷水平、培育競爭優(yōu)勢，業(yè)已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。 商業(yè)銀行基層網(wǎng)點是商業(yè)銀行的微觀基礎，是與顧客直接接觸并服務于顧客的銀行基層組織。商業(yè)銀行“以市場為導向，以顧客為中心”的經(jīng)營理念，通過商業(yè)銀行基層網(wǎng)點為顧客所提供的服務體現(xiàn)出來。因此，商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務水平的高低、服務質(zhì)量的優(yōu)劣，不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點自身的經(jīng)營行為，而且也

3、必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。 筆者在商業(yè)銀行基層網(wǎng)點工作多年，日益激烈的業(yè)界競爭使筆者堅信：商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務的好壞的確事關商業(yè)銀行發(fā)展大局。但現(xiàn)實的問題是，商業(yè)銀行基層網(wǎng)點在資源有限的條件下，如何針對自身特點有效地開展服務營銷活動?為了對這一問題進行系統(tǒng)的回答，本文采用理論分析與實例分析相結合的方法，從對商業(yè)銀行的競爭現(xiàn)狀的分析入手，首先指出商業(yè)銀行推行服務營銷的必要性，進而闡述服務營銷的理論框架體系，通過對中國銀

4、行四川省分行A分理處的服務營銷案例分析，筆者提出了商業(yè)銀行基層網(wǎng)點開展服務營銷的一般策略，文章的最后部分，則針對當前商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷工作中的難點問題提出了解決的思路。 就銀行而言，市場營銷就是以客戶為中心，以價值最大化為目的，通過策劃和運用各種營銷策略把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標客戶手中的一系列的管理活動。具體來講，就是銀行在經(jīng)營活動中要以客戶需求為導向，一切從客戶角度出發(fā)，在業(yè)務操作流程的設定上，要以最大限度地方便客戶為中心；

5、在金融產(chǎn)品的研發(fā)上，要以客戶的需求為起點；在金融服務的過程中，要堅持奉行“客戶至上”、“客戶滿意”的宗旨。 對現(xiàn)代商業(yè)銀行而言，營銷已經(jīng)成為銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分。任何一家銀行想要在日趨激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，不僅要具備有創(chuàng)新的技術，培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍，更主要的是能夠及時掌握市場變化，制定出奇制勝的市場營銷策略和手段。 全文共分以下四部分： 一、商業(yè)銀行的改革競爭呼喚服務營銷

6、 商業(yè)銀行的改革從外部和內(nèi)在兩方面要求商業(yè)銀行運用服務營銷的理論進行市場化動作，獲取利潤。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立為商業(yè)銀行引入服務營銷創(chuàng)造了外部環(huán)境，金融體制改革則為其創(chuàng)造了內(nèi)在動力。 隨著金融改革和開放的進一步發(fā)展，我國商業(yè)銀行面臨著來自于銀行同業(yè)、其他金融企業(yè)以及外資銀行的激烈競爭。開展服務營銷，提高顧客滿意度，擴大市場份額，是應對挑戰(zhàn)的有效途徑。 二、服務營銷理論框架及特點 該部分從介紹服務的概念和特點

7、入手，結合營銷的基本含義，從而導出服務營銷的核心理念，并分析其與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別點。文中進一步針對商業(yè)銀行的特點，概括出其服務營銷與其他行業(yè)相比所具有的不同之處在于以下六點： 1、銀行產(chǎn)品大多是無形的，但無形可以轉(zhuǎn)化為有形展示。 2、金融產(chǎn)品可互相轉(zhuǎn)換，合為一體，因此商業(yè)銀行可以此進行金融產(chǎn)品的組合與服務手段的創(chuàng)新。 3、金融產(chǎn)品的同質(zhì)性決定商業(yè)銀行的競爭核心應是提高顧客滿意度。 4、商業(yè)銀行的價格策略

8、缺乏彈性。 5、商業(yè)銀行的每一位員工都是服務營銷人員，都應該樹立服務營銷理念。 三、基層網(wǎng)點應用服務營銷案例 該部分介紹了中行A分理處采取的一系列服務營銷措施，例如遷址定位、有性展示、市場細分、服務促銷及內(nèi)部營銷等，使其在激烈的競爭環(huán)境中，獲得較好的營銷效果，扭虧為盈，走出困境。但其服務營銷也存在缺乏系統(tǒng)計劃和理論指導，以及員工服務質(zhì)量不穩(wěn)定等不足。這也是當前我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點普遍存在的服務營銷現(xiàn)狀及問題。

9、 四、基層網(wǎng)點服務營銷略及難點分析 根據(jù)以上案例分析，筆者總結歸納目前我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷的四大策略。 1、服從總體營銷戰(zhàn)略?；鶎泳W(wǎng)點貫徹本行統(tǒng)一的營銷策略，服從統(tǒng)一形象定位，才能強化本行的企業(yè)地位，提升整個銀行的企業(yè)品牌。同時，基層網(wǎng)點依托于本行的既定戰(zhàn)略，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢與特色。 2、制定營銷計劃。完整的營銷計劃應包括以下四方面內(nèi)容： (1)析營銷環(huán)境。 (2)進行市場細分。

10、 (3)確定目標市場。 (4)制定差異性市場戰(zhàn)略。 3、服務營銷要素組合。根據(jù)基層網(wǎng)點資源條件，筆者將商業(yè)銀行基層網(wǎng)點的服務營銷基本組合定義為“4Ps”，即：分銷(Place)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)，人員(People)，并分別就其內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行基層網(wǎng)點的具體運用加以詳細闡述。 筆者認為不斷調(diào)整以上要素組合，開展整體營銷，是商業(yè)銀行基層網(wǎng)點進行服務營銷的主要活動。 4

11、、服務質(zhì)量管理。服務質(zhì)量是商業(yè)銀行信譽的核心。商業(yè)銀行基層網(wǎng)點要搞好服務質(zhì)量管理，必須降低現(xiàn)場差錯率，提高顧客滿意度，可采取以下措施： (1)制定服務標準。 (2)評估服務質(zhì)量。 (3)修復服務缺陷。 以上是目前我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷一般采取的四大策略。在具體實踐工作中，以上策略實施的難點在于如何使人員的服務保持連貫的優(yōu)良水平，使員工真正能用心為顧客服務。要從根據(jù)本上解決這一難點，筆者在實踐工作中運