1、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng),什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？,“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck, a Philadelphia Businessman,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，

2、建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一

3、起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”-臺(tái)灣奧美廣告公司-,什么是IMC？IMC定義-3,“ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無(wú)縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-,什么是IMC？IMC定義-4,“美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究

4、所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包 括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的

5、訊息、購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-,為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與企業(yè)營(yíng)銷活

6、動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工

7、為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。,為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景,訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng),為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”

8、是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來達(dá)成。,為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì),2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)

9、的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。,為什么要IMC？“整合”: 多重的意義,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l      不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。

10、l       不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l       不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不

11、同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,為什么要IMC？鄧肯的“整合層級(jí)模式”,1) 形象的整合: 一個(gè)外觀、一個(gè)聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等） Ex: Hallmark,可口

12、可樂3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費(fèi)電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶、Saturn汽車4)世界級(jí)公民：社會(huì)、環(huán)境意識(shí)、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben & Jerry’s, 蘋果牌電腦, 本田汽車,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（1）認(rèn)知整合

13、的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已。例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一步。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體

14、載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營(yíng)銷是“貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化。在所有的營(yíng)銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益

15、點(diǎn)（賣點(diǎn)）。”,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（3）功能整合第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過程。也就是說，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及

16、直效營(yíng)銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營(yíng)銷傳播與非人形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷傳播的這個(gè)階段稱為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說，營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。,

17、為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營(yíng)銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播

18、，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。,如何做IMC？-1,（1）同一外觀法在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但

19、決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。,如何做IMC？-2,（2）主題線方法這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)

20、銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含

21、許多不同的要素，營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。,如何做IMC？-3,（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)

22、銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。,如何做IMC？-4,（4）特設(shè)會(huì)議的方法許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人

23、馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。,

24、如何做IMC？-5,（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個(gè)則由營(yíng)銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ：,如何做IMC？-5,5.1 “莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場(chǎng)2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)

25、估方案的效果,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（3）接觸管理 接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間

26、、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（ 5）營(yíng)銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。

27、例如： -對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 -對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我 牌忠誠(chéng) -對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（6）營(yíng)銷工具 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過營(yíng)銷傳播要素（如廣

28、告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。,如何做IMC？-5,5.3 Sirgy的“系統(tǒng)模式”：主張“程序”的中立性，強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部

29、各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,如何做IMC？-5,5.3 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的

30、目的。3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,Sirgy的“系統(tǒng)模式”,公司方案使用三個(gè)層級(jí)――公司、營(yíng)銷、與營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素。營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí)，也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素。而這個(gè)要素（營(yíng)銷組合）又由營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

31、。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” -公司層次,公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略

32、目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷層次,營(yíng)銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營(yíng)銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法

33、則。,（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的，那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效。獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上，就是定位。,（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無(wú)形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格

34、、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：,（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l  產(chǎn)品檔次定位法l  產(chǎn)品屬性定位法l  無(wú)形因素定位法l  競(jìng)爭(zhēng)者定位法l  產(chǎn)品來源定位法 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的

35、定位戰(zhàn)略：l  相對(duì)價(jià)格定位法 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l   品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l   經(jīng)銷商位置定位法l   經(jīng)銷商服務(wù)定位法 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略：l  明星或代言人定位法l   生活形態(tài)或個(gè)性定位法,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

36、。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)

37、格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2） 制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。,（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略,“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。

38、“市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷傳播層次,營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇、

39、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果。四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。,4、媒體選擇戰(zhàn)略,,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則,媒體類別清單,報(bào)紙廣告：全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙,

40、雜志廣告：國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)

41、格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告,經(jīng)銷商支持工具,公關(guān)工具,直效營(yíng)銷工具,SP工具,消費(fèi)者導(dǎo)向,設(shè)想你是消費(fèi)者….,你如何選擇你的牌子？,設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子

42、；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；有沒有固本(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購(gòu)買某一品牌所有的信息必須一致才能收效！ Synergy!,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place通路Promotion 促銷(Integrated Marketi

43、ng communications整合行銷傳播).,Consumer needs 顧客需求Cost 成本Convenience 方便Communication 溝通,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communications整合行銷傳播,Product產(chǎn)品,Price價(jià)格,Place通路,Promotion促銷,Consumer needs顧客需求,

44、Cost 成本,Convenience方便,Communication溝通,基本溝通模式,Sender發(fā)送者,Message信息,Receiver接收者,,,基本溝通模式,Sender發(fā)送者,Message信息,Receiver接收者,,,Feedback 回饋,,,,,行銷溝通模式,Sender發(fā)送者,Encoding編碼,MessageMedia信息,Decoding解碼,Receiver接收者,反應(yīng)R

45、esponse,回饋Feedback,,,,,,,,,,噪音Noise,行銷溝通的回饋,市場(chǎng)調(diào)研分析銷售人員報(bào)告客戶關(guān)系報(bào)告廣告公司的研究顧客購(gòu)買活動(dòng)分析顧客興趣活動(dòng)(如使用剪報(bào)回扣等)其他,發(fā)展有效的溝通步驟,辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response選擇信息 Message選擇溝通的管道 Channel擬定整體促銷預(yù)算 Budget決定促銷組合 Promoti

46、on mix衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性的行銷溝通(傳播),辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience,目標(biāo)聽眾潛在的購(gòu)買者現(xiàn)在的購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)買者產(chǎn)品購(gòu)買的決策者購(gòu)買決策的影響者,目標(biāo)聽眾會(huì)影響：促銷工具的選擇促銷時(shí)間的安排信息的設(shè)計(jì)等探索目標(biāo)聽眾對(duì)公司與產(chǎn)品的：1熟悉程度f(wàn)amiliarity2喜愛程度f(wàn)avourability,確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response,溝通過程中的顧客反應(yīng)：

47、1Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2Affective情感3Behavioural行動(dòng),反應(yīng)層次模式,選擇信息 Message (1),I 信息內(nèi)容message content如何訴求？理性 rational感性 emotional道德 moralHard sell or Soft sell?,II 信息結(jié)構(gòu)message structure:是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點(diǎn)？

48、表達(dá)的程序,選擇信息 Message (2),III 信息格式 message format印刷廣告標(biāo)題； 文案，說明；顏色等聲音廣告用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等,IV信息來源message source可信度credibility專業(yè)性 expertise被喜愛程度likability相同性 congruity,Impact of intended & unintended communication,Sen

49、der ofMessage,Receiver ofMessage,Intendedself-image,Intendedmessage,If A and B areinconsistent, credibilityis reduced; otherwise,credibility is increased,IntendedPersonal attributes,Unintendedmessage,Other peopl

50、e receive theunintended message B,選擇溝通的管道 Channel,I 通過人員的接觸管道由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過電話或郵件。鼓吹管道 advocate channels由公司的銷售人員聯(lián)系購(gòu)買者。專家管道expert channels由獨(dú)立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說明。社會(huì)管道Social channels鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳word of

51、 mouth.,選擇溝通的管道 Channel 2,II通過非人員接觸之管道印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等氣氛 atmosphere銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等事件，盛典 event記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等,擬定整體促銷預(yù)算 Budget,量力而行Affordable method銷售百分比Percentage of sales method盈利百分比Per

52、centage of profit method競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法Competition parity method目標(biāo)與任務(wù)法Objective and task method行銷目標(biāo) (盈利；銷售量；市場(chǎng)占有率等)制定促銷組合制定每個(gè)促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo)制定所需的費(fèi)用,決定促銷組合 Promotion mix,促銷工具：廣告advertising銷售促進(jìn)sales promotion人員推銷person

53、al selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing,促銷工具: 廣告,公眾性的表達(dá)(Public presentation)合法性; 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品; 公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性; 廣泛性; 可以比較; 可反映企業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)(amplified expressiveness)通過使用文字, 聲音和顏色

54、等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交流性的溝通,促銷工具: 銷售促進(jìn)Sales Promotion,通過使用短期的誘因(incentives)如折價(jià)卷, 競(jìng)賽, 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買. 廣告- 購(gòu)買的原因SP- 即刻的購(gòu)買行動(dòng)SP 的種類:1消費(fèi)者的促銷consumer promotion2商業(yè)促銷trade promotion3銷售人員的促銷salesf

55、orce promotion,銷售促進(jìn)的種類,消費(fèi)者促銷樣品sample折價(jià)卷 coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝price packs贈(zèng)品premiums廣告專品adg specialties附有廣告商名字的贈(zèng)品經(jīng)常購(gòu)買者的回饋frequent flyers競(jìng)賽, 彩票, 游戲等,商業(yè)促銷工具直接折扣discount津貼/讓價(jià)allowance 每箱讓價(jià)多少?gòu)V告津貼等免費(fèi)贈(zèng)品銷售人員,問題:有

56、無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng)?,促銷工具:公關(guān)與報(bào)導(dǎo)Public relations & Publicity,高可信度 high credibility容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard戲劇化dramatization,促銷工具:人員推銷,個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行直接而有互動(dòng)性人際關(guān)系的培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與迅速較有壓力, 必須作出反應(yīng),直效行銷 Direct Mar

57、keting,-目錄- 郵寄信函- 電話行銷- 電腦購(gòu)物- TV 購(gòu)物- 傳真信函- 電子郵件- 有聲郵件等,一種互動(dòng)性的行銷系統(tǒng). 它利用一種或多種的媒體,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響, 以期得到反應(yīng)或交易,促銷組合受了公司推與拉的策略影響,生產(chǎn)者,零售商批發(fā)商,消費(fèi)者,,,推的策略,,促銷人員推銷商業(yè)促銷其他,促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn),促銷組合受了公司推與拉的策略影響,生產(chǎn)者,零售

58、商批發(fā)商,消費(fèi)者,,,,,,拉的策略,促銷活動(dòng),衡量促銷結(jié)果,對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的滿意度對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的試用度對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)品的銷量等,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色,互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一,Integrated Marketi

59、ng Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播),廣告advertising銷售促進(jìn)sales promotion人員推銷personal selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing其他POP；sponsorship; internet etc,IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧

60、客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播)的重點(diǎn),1跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(pro

61、motion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,7個(gè)層次的整合7 levels of integration,1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctive

62、s?,2Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?,3Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and

63、place decisions consistent with the required communication messages?,4Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message?,7個(gè)層次的整合7 levels of integration (2),5Creative design integr

64、ationIs the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?,6Internal/external integrationAre all the internal depts and external agencies working together to

65、 an agreed plan and strategy?,7Financial integrationIs the budget used in the most effective and efficient way?,Conclusion,Key points of IMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationship marketingCost-efficiencyBra