1、廣告是一種說服藝術(shù)，它簡(jiǎn)潔、通俗、生動(dòng)、新奇。成語(yǔ)則是漢語(yǔ)詞匯中重要的組成部分，是歷史的產(chǎn)物和語(yǔ)言的精華。廣告設(shè)計(jì)者之所以將人們熟知的成語(yǔ)嵌入到廣告語(yǔ)中，其目的是為了引起受眾的注意，進(jìn)入其記憶并使其受到感染，最終獲得受眾的接受和認(rèn)同。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文采用了定量研究方法試圖對(duì)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)模因進(jìn)行研究。在模因論和順應(yīng)論框架下，本文著重討論了漢語(yǔ)廣告中成語(yǔ)模因的傳播方式，探究了其成功傳播所應(yīng)具備的屬性以及影響其有效傳播的語(yǔ)境順應(yīng)

2、因素。
　　 模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。作為文化傳播的基本單位，模因寓于語(yǔ)言之中，語(yǔ)言本身就是模因。從模因論的角度上講，漢語(yǔ)廣告中的成語(yǔ)其實(shí)也是一種模因形式，它的復(fù)制和傳播方式與模因的傳播方式密不可分?；诤巫匀唤淌诘恼Z(yǔ)言模因傳播模式，通過對(duì)從有影響力的大眾傳媒中選取的語(yǔ)料的分析，本文探索性的提出了漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)模因的傳播方式，即內(nèi)容相同形式各異傳播、形式相同內(nèi)容各異傳播和變序傳播。
　　

3、 那么在大眾新聞傳播中，促使廣告語(yǔ)言廣泛流傳的成語(yǔ)模因所具備的特有屬性是什么呢？在Heylighen (1998)的模因選擇標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，本研究提出了漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)模因的特有屬性，即成語(yǔ)模因的區(qū)別性、新穎性、簡(jiǎn)易性、關(guān)聯(lián)性和一致性。研究表明，具備以上五個(gè)特征的成語(yǔ)模因?qū)?huì)在大眾中得以廣泛傳播。
　　 為驗(yàn)證這些屬性的可取性，本文對(duì)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)模因的語(yǔ)境順應(yīng)因素進(jìn)行具體的論證。在順應(yīng)論和模因論的框架下，文中歸結(jié)出成語(yǔ)模

4、因生存環(huán)境中影響其復(fù)制和傳播的三大因素，即認(rèn)知因素、情感因素和文化因素。順應(yīng)認(rèn)知因素包括順應(yīng)受眾的記憶規(guī)律以及順應(yīng)其感知方式；簡(jiǎn)易性、新穎性、區(qū)別性和關(guān)聯(lián)性是順應(yīng)公眾認(rèn)知因素的結(jié)果。根據(jù)Maslow (1943)的需要層次理論和Brodie (1996)的情感熱鍵，順應(yīng)情感因素包含第一層次情感熱鍵和第二層次情感熱鍵；關(guān)聯(lián)性和簡(jiǎn)易性是順應(yīng)公眾情感因素的結(jié)果。順應(yīng)文化因素主要包括順應(yīng)受眾的民族心理、道德倫理標(biāo)準(zhǔn)以及思維方式；一致性是順應(yīng)公眾