1、寶來(lái)定位及傳播,,市場(chǎng)環(huán)境,消費(fèi)者,產(chǎn)品定位,,寶來(lái)品牌核心概念,寶來(lái)產(chǎn)品定位,現(xiàn)代時(shí)尚,性能優(yōu)異操控自如,先進(jìn)配置,動(dòng)力強(qiáng)勁,,,,,駕駛者之車(chē),“我的事業(yè)從無(wú)到有，從小到大…”“…不需要太豪華太張揚(yáng)的車(chē)！”“適合我的標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)斂、不張揚(yáng)”“相比之下，寶來(lái)只是少部分有個(gè)性的人的選擇”“沒(méi)辦法，實(shí)在喜歡這個(gè)車(chē)，降價(jià)我也不后悔，享受了就足以了?！薄皩?duì)迄今為止的各種車(chē)型都有個(gè)比較，到最后，我覺(jué)得挺喜歡寶來(lái)的，而且也能買(mǎi)得起，就非它

2、不可了?！薄敖?jīng)常會(huì)有人過(guò)來(lái)打量一番,問(wèn)這問(wèn)那.”“基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂(lè)趣，眼看著一輛輛的二、三十萬(wàn)元型轎車(chē)象紙片一樣的向后飛去的時(shí)候,充滿了刺激。”“這車(chē)就是一個(gè)比較“內(nèi)在”的車(chē)，內(nèi)在除了性能、操縱之外，還表現(xiàn)在外型不夸張不招搖…”,寶來(lái)消費(fèi)者,他們是： 25-40歲，月收入8000元以上，男性為主 大中企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者 家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身 生活和事業(yè)處于上升期心理描

3、述： 自信、年輕、活力； 思想開(kāi)放、富有現(xiàn)代品位； 具有強(qiáng)烈事業(yè)心、社會(huì)責(zé)任感； 對(duì)未來(lái)充滿信心和激情 勇于挑戰(zhàn)、 自我超越為本能,汽車(chē)市場(chǎng)上主要宣傳概念： 成功實(shí)力 經(jīng)濟(jì)實(shí)用豪華典雅 年輕多變 動(dòng)感激情,寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,從性能和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，市場(chǎng)上的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)包括： 帕薩特、豐田雅閣、風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)、福美來(lái)、尼桑陽(yáng)光等。前二者，傳統(tǒng)商務(wù)車(chē)的宣傳基調(diào)，強(qiáng)調(diào)成功者該擁有的豪華、雅致和氣派

4、。 風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)試圖走現(xiàn)代時(shí)尚E化的路線，但個(gè)性不清晰。新上市產(chǎn)品福美來(lái)將寶來(lái)作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但寶來(lái)已搶占動(dòng)力強(qiáng)勁、強(qiáng)調(diào)駕駛感受和樂(lè)趣的市場(chǎng)區(qū)隔，福美來(lái)將繼續(xù)以日產(chǎn)汽車(chē)精致、質(zhì)量等傳統(tǒng)概念。,2002年下半年寶來(lái)傳播策略1、通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的了解，提出呼應(yīng)目標(biāo)受眾生活態(tài)度或價(jià)值觀的品牌延伸主張2、利用寶來(lái)1.6L上市時(shí)機(jī)，以更貼近消費(fèi)者的品牌態(tài)度，開(kāi)啟寶來(lái)第二階段的傳播高潮，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)寶來(lái)品牌的認(rèn)同和偏好。,,從車(chē)子到

5、車(chē)主從理性到感性從物理到心理,,,感性利益訴求,理性利益訴求,傳統(tǒng),個(gè)性,,,寶來(lái)-現(xiàn)在,,寶來(lái)目標(biāo),寶來(lái)市場(chǎng)定位示意,,馬自達(dá),,發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場(chǎng)定位區(qū)間,傳播目的： 通過(guò)廣告體現(xiàn)駕駛寶來(lái)的生活樂(lè)趣，呼應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀及心態(tài)，建立寶來(lái)與目標(biāo)對(duì)象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭(zhēng)取成為階段性成功人士的首選。,寶來(lái)品牌溝通概略,目標(biāo)消費(fèi)者： 買(mǎi)寶來(lái)的人

6、是有品味、講究生活情趣、充滿個(gè)性的新生中產(chǎn)階級(jí)，正處在人生的上升期。他們不會(huì)人云亦云，為滿足虛榮心買(mǎi)一些外表豪華卻毫無(wú)駕駛樂(lè)趣的車(chē)。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識(shí)和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對(duì)未來(lái)充滿希望和信心。這樣一群人強(qiáng)調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！ 分析發(fā)現(xiàn)： 他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕。,現(xiàn)狀：我認(rèn)同寶來(lái)是一輛動(dòng)力充沛的個(gè)

7、人用車(chē)，一般情況下，駕駛寶來(lái)可以滿足我的動(dòng)力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定?？傮w感覺(jué)是部好車(chē)，如果選車(chē)應(yīng)該會(huì)考慮吧！,目標(biāo)：寶來(lái)是部讓我覺(jué)得有生活深度的車(chē)，它投射出我的價(jià)值觀和人生態(tài)度，同時(shí)我相信它的性能很不錯(cuò)，所以我要買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，有錢(qián)就買(mǎi)1.8T，錢(qián)少點(diǎn)就選1.6！,支持：1、動(dòng)力強(qiáng)勁 150馬力（1.8T)，0-100KM 9秒，國(guó)產(chǎn)車(chē)最快2、造型典雅、動(dòng)感、流線型，0.3風(fēng)阻系數(shù)3、裝備齊全，主動(dòng)安全裝置齊備（ABS

8、+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標(biāo)準(zhǔn)（1.8T), 綠色環(huán)保,宣傳調(diào)性：現(xiàn)代、感性、自信,執(zhí)行指導(dǎo)原則：1、貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價(jià)值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強(qiáng)調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動(dòng)消費(fèi)者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。,品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月

9、,品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月,主題: 駕馭動(dòng)力 生命無(wú)限精彩目標(biāo): 強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位,主題: 動(dòng)力 寶來(lái)；寶來(lái)快樂(lè)時(shí)光目標(biāo): 品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播,主題: 超越平凡手段: 廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、軟性 宣傳品牌走向：理性到感性，車(chē)到車(chē)主、物理到心理廣告：品牌廣告、功能廣告、活動(dòng)配合廣告,階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略,2002年工作一覽 - 電視廣告 - 平面廣告 - 報(bào)紙軟

10、廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 - 公關(guān)活動(dòng) - 戶外廣告,5.2002年度寶來(lái)工作一覽,5.1、 寶來(lái)2002年1-6月傳播工作一覽,,,,公關(guān)、活動(dòng),廣告宣傳,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,寶來(lái)品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳,寶來(lái)全國(guó)四地巡展、試車(chē)活動(dòng),售后服務(wù)7500公里首保廣告,寶來(lái)世界杯活動(dòng)廣告,寶來(lái)世界杯活動(dòng),動(dòng)力系列篇,動(dòng)力寶來(lái)系列網(wǎng)絡(luò)廣告,預(yù)告篇TVC,寶來(lái)快樂(lè)時(shí)光篇系列平面廣告,贊譽(yù)

11、篇,寶來(lái)全國(guó)巡展試車(chē)活動(dòng)廣告,寶來(lái)1.6L上市信息廣告,挑戰(zhàn)者篇TVC,寶來(lái)駕駛者之車(chē)系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來(lái)活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來(lái)1.6L上市,一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車(chē)（寶來(lái)）下線慶?；顒?dòng),寶來(lái)用戶、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)查,,,公關(guān)、活動(dòng),廣告宣傳,,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月系列公關(guān)活動(dòng)：廣州車(chē)展、“12.9”上市周年慶典活動(dòng)、 “寶來(lái)2003新年型”發(fā)布。,各地巡展、試車(chē)活動(dòng)之輔助工作,寶來(lái)1.6L平面、電

12、視、網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來(lái)品牌形象電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（全國(guó)）,寶來(lái)功能系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（區(qū)域）,售后服務(wù)、首保廣告,寶來(lái)2003新年型上市廣告,,品牌形象,銷(xiāo)售促進(jìn),銷(xiāo)售促進(jìn),品牌形象,,上海復(fù)旦大學(xué)MBA學(xué)員試車(chē)活動(dòng),車(chē)主回饋 大片《英雄》觀摩,品牌形象、功能裝備軟性宣傳,華東媒體記者試車(chē),經(jīng)銷(xiāo)商試車(chē)規(guī)范手冊(cè)、試車(chē)介紹功能片VCD,華東媒體 宣傳配合 評(píng)估、溝通,寶來(lái)品牌策略雙向說(shuō)明會(huì)

13、 1. 2002年回顧——八大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商拜訪 2. 2003年展望——2003年計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明會(huì),“關(guān)愛(ài)捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)” 捷達(dá)車(chē)主試寶來(lái)活動(dòng)方案,5.1、 寶來(lái)2002年7-12月傳播工作一覽,,駕駛者,挑戰(zhàn)者,5.2、廣告-- TVC廣告宣傳——電視,三運(yùn)動(dòng),贊譽(yù)篇,郊外時(shí)光,咖啡時(shí)光,約會(huì)時(shí)光,5.3、廣告--廣告宣傳——平面,,超越篇系列,姿態(tài)篇系列,

14、,,,,,,才華即個(gè)性,超越平凡,快樂(lè)之舞,夢(mèng)想漸近,愿望即動(dòng)力,樂(lè)趣即價(jià)值,5.3、廣告—雜志/報(bào)紙廣告宣傳——平面,5.4、軟性宣傳——報(bào)紙,“動(dòng)力寶來(lái)”形象廣告,“寶來(lái) 駕駛者之車(chē)”形象廣告,寶來(lái)世界杯活動(dòng)配合廣告,寶來(lái)巡展試車(chē)活動(dòng)配合廣告,5.4、軟性宣傳——網(wǎng)站,1、寶來(lái)下線（2001.08.23 長(zhǎng)春）2、寶來(lái)投放（2001.12.04-07 廈門(mén)）,駕馭寶來(lái) 體驗(yàn)動(dòng)感,寶來(lái)一號(hào)下線,寶來(lái)下線慶祝儀

15、式,寶來(lái)投放新聞發(fā)布會(huì),5.5.1、寶來(lái)上市四步曲,5.5、公關(guān)活動(dòng),,3、寶來(lái)正式上市（2001.12.09 上海）4、BORA 1.6L 上市慶典（2002.6.6 北京）,2001上海車(chē)展 寶來(lái)精彩亮相,寶來(lái)1號(hào)車(chē)主交車(chē)儀式,時(shí)尚生活新色彩 相聚寶來(lái)1.6,寶來(lái)1.6L上市,寶來(lái)1.6L上市揭幕儀式,5.5.1、寶來(lái)上市四步曲,5.5、公關(guān)活動(dòng),,媒體記者的關(guān)注,分享成功的喜悅,一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車(chē)下線,

16、5.5.2、一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車(chē)（寶來(lái)）下線儀式,5.5、公關(guān)活動(dòng),時(shí)間：2002/6/8-30 地點(diǎn)：北京、深圳、上海形式：戶外大屏幕觀看世界杯直播比賽參會(huì)人員：寶來(lái)用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商代表、媒體記者每地各300-400人,寶來(lái)車(chē)陣,寶來(lái)車(chē)主世界杯活動(dòng)合影,共睹精彩賽事 齊享寶來(lái)樂(lè)趣,5.5.3、“共睹精彩賽事 齊享寶來(lái)樂(lè)趣”寶來(lái)世界杯之夜活動(dòng),5.5、公關(guān)活動(dòng),時(shí)間： 2002年5.15-6.30地點(diǎn)：上海、

17、北京、廣州、成都形式：繁華鬧市購(gòu)物中心地戶外公眾展示參會(huì)人員：寶來(lái)用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商代表、潛在消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者,寶來(lái)展示現(xiàn)場(chǎng),駕馭寶來(lái) 樂(lè)趣隨行,5.5.4、 “體驗(yàn)寶來(lái) 樂(lè)趣隨行” 2002年寶來(lái)全國(guó)巡展試車(chē)活動(dòng),5.5、公關(guān)活動(dòng),寶來(lái)車(chē)隊(duì),發(fā)車(chē)儀式,5.5、公關(guān)活動(dòng)配合的軟性宣傳,7500公里首保,世界杯之夜配合報(bào)紙廣告,寶來(lái)北京國(guó)際車(chē)展配合報(bào)紙廣告,“動(dòng)力 寶來(lái)”系列戶外路牌,“駕駛者之車(chē)”戶外路牌,,,,戶外廣告

18、實(shí)際效果,5.6、戶外廣告,,,,高檔住宅區(qū)用戶電梯廣告,5.7、其它,,Jetta轎車(chē)品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷(xiāo)目標(biāo),隨著中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車(chē)型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車(chē)——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車(chē)保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車(chē)型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線

19、下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車(chē)的領(lǐng)軍位置。,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足他們受過(guò)大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠

20、的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購(gòu)物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)華

21、而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購(gòu)買(mǎi)生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車(chē)等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn),我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的態(tài)度汽車(chē)對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開(kāi)著車(chē)，帶著妻子、孩子，買(mǎi)上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車(chē)最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用

22、他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車(chē)前往客戶的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車(chē)不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車(chē)又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車(chē)的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買(mǎi)到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車(chē)質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車(chē)不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車(chē)的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅堋碛锌煽康馁|(zhì)量和完善的

23、售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車(chē),,,看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,隨著眾多出身名門(mén)的轎車(chē)品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…

24、愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,福美來(lái)（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗,我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級(jí)轎車(chē),可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績(jī)，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先,樸素的車(chē)

25、型，鐵打不動(dòng)，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過(guò)，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車(chē)型與時(shí)代略顯脫節(jié)。,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過(guò)Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長(zhǎng)的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來(lái)最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)