1、感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要緣于購(gòu)買過程中信息的不對(duì)稱。長(zhǎng)期以來，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)研究大多集中于B2C領(lǐng)域。近年來C2C交易發(fā)展迅猛，已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額的百分之九十，而在這個(gè)領(lǐng)域，感知風(fēng)險(xiǎn)問題仍未得到應(yīng)有的關(guān)注。C2C交易的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者在C2C環(huán)境中會(huì)面臨更多的不確定性，這種不確定性進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，最終影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買決策。 本文的研究在總結(jié)C2C感知風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借鑒以往網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)

2、的相關(guān)研究，將消費(fèi)者對(duì)C2C交易中的感知風(fēng)險(xiǎn)的來源概括為三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)店鋪感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)、物流交付感知風(fēng)險(xiǎn)。然后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪感知風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行分類和探討，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建研究模型，探討上述三種感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。最后引入人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等因素作為模型的調(diào)節(jié)變量討論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿的關(guān)系的影響。 實(shí)證結(jié)果表明，在C2C消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來源中，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，網(wǎng)絡(luò)