1、I摘要摘要互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的交易渠道，中國電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段。然而，消費(fèi)者信任缺失已成為阻礙網(wǎng)上交易快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。與不同電子商務(wù)類型中的企業(yè)組織間交易（B2B）和個(gè)體消費(fèi)者間交易（C2C）相比，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（B2C）面臨著更為嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)交易信任問題。因此，如何增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的信任成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本文研究B2C環(huán)境下消費(fèi)者的信任問題，首先分析消費(fèi)者信任的影響因素，然后對(duì)影響

2、因素的作用機(jī)理進(jìn)行分析，最后提出增強(qiáng)消費(fèi)者信任的策略。⑴具體研究內(nèi)容第一，對(duì)目前國內(nèi)外文獻(xiàn)中關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的影響因素進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建了中國背景下B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任影響因素的理論模型，通過實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)與修正，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了解釋。第二，從博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者信任的三個(gè)主要可控因素——“網(wǎng)絡(luò)中介(金融中介、認(rèn)證中介、租賃商鋪中介)”、“公司信譽(yù)”和“關(guān)系營銷方式”的作用機(jī)理進(jìn)行

3、了分析。結(jié)果顯示，這些因素之所以對(duì)B2C環(huán)境下消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中介有著“可置信威脅”、“信號(hào)傳遞”、“重復(fù)博弈”等作用；信譽(yù)效應(yīng)對(duì)經(jīng)營者的行為起著非常重要的約束作用；關(guān)系營銷方式可以傳遞網(wǎng)絡(luò)商家的能力信號(hào)及可以形成心理契約的作用。第三，在上述工作基礎(chǔ)上，提出了增強(qiáng)消費(fèi)者信任的策略并進(jìn)行了有效性分析。主要有建立網(wǎng)絡(luò)中介俱樂部、改進(jìn)現(xiàn)有信譽(yù)系統(tǒng)的信譽(yù)評(píng)級(jí)模型、引入賣方商盟制度、實(shí)施關(guān)系營銷。⑵論文創(chuàng)新點(diǎn)第一，在對(duì)B2C環(huán)境下消