1、國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者越來越習(xí)慣地通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品，同時(shí)，在2012年，由于國(guó)內(nèi)線下奢侈品增速放緩，電子商務(wù)也成為部分奢侈品品牌急需尋求的新增長(zhǎng)點(diǎn)，因此對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的研究變得極為迫切。消費(fèi)者作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，是企業(yè)營(yíng)銷參考、決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。本文將通過理論分析、概念界定、研究假設(shè)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者訪談、專家訪談、問卷調(diào)研和歸納總結(jié)，致力于揭示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和類型。
　　本文收集、整理國(guó)內(nèi)42家知名奢侈品電商信息

2、，結(jié)合中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程，將國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)分為三個(gè)主要發(fā)展時(shí)期，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀以及存在的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析和討論，繪制國(guó)內(nèi)主要奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站價(jià)格/品牌控制象限圖和中國(guó)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展歷程圖;通過文獻(xiàn)研究，9位消費(fèi)者的深度訪談以及4位專家訪談，173人的第一次預(yù)調(diào)研，229人的第二次預(yù)調(diào)研和842人的正式調(diào)研，用SPSS19.0軟件分析數(shù)據(jù)，建立包含2大動(dòng)機(jī)分類，4大動(dòng)機(jī)向?qū)В?0個(gè)動(dòng)機(jī)維度的購(gòu)買動(dòng)機(jī)模型，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)

3、者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)39項(xiàng)量表，得到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者各購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要程度排序，以及阻礙非網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的主要因素，為相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。同時(shí)，通過聚類分析、方差分析、Duncan法等將相關(guān)消費(fèi)者分為在統(tǒng)計(jì)上具有顯著差異的4類消費(fèi)者，為其命名，并與人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行交叉分析，詳細(xì)描述各消費(fèi)族群特征，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論針對(duì)細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)奢侈品消費(fèi)者，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出差異化營(yíng)銷建議。
　　本文